Widoczność reklam online w Polsce kolejny kwartał z rzędu poprawia się na tle europejskich krajów

przez | 21/08/2019

Firma Meetrics opublikowała swój kwartalny raport „Viewability Benchmark Report”, dotyczący widoczności reklam na poszczególnych rynkach europejskich, w tym w Polsce. Polska z wynikiem Viewability na poziomie 58 proc. wzmocniła swoją pozycję na tle innych rynków europejskich. Meetrics w raporcie za II kwartał br. po raz pierwszy zaprezentował szczegółowe dane pokazujące dla wszystkich badanych krajów wskaźniki Viewability (widoczności reklam) i Viewtime (czasu widocznosci reklam) w podziale na reklamę desktop display, mobile display i wideo. Po raz pierwszy w raporcie prezentowane są także rankingi przyczyn sprawiających, że tak duża część wyświetlanych w internecie reklam pozostaje niewidoczna dla odbiorców.

Meetrics jest dostawcą rozwiązań do weryfikacji i poprawy widoczności, jakości oraz skuteczności kampanii reklamowych. Firma publikuje swoje raporty dotyczące wybranych krajów

europejskich od 2016 roku. Polski rynek jest w nich uwzględniany od II kwartału 2017 r., kiedy Meetrics zadebiutował w Polsce.

Jak wynika z raportu “Meetrics Benchmark Report Q2/2019” wskaźnik Viewability reklam online w Polsce po trzech kolejnych kwartałach wzrostów (i osiągnięciu w I kwartale br. rekordowego poziomu  59 proc.) odnotował w II kwartale br. minimalny spadek (o jeden punkt procentowy), jednak wobec spadków w innych krajach pozycja polskiego rynku na ich tle relatywnie się wzmocniła. Europejskim liderem pozostaje Austria, z wynikiem Viewability na poziomie 68 proc. (71 proc. w poprzednim kwartale).

Pozycja Polski od kilku kwartałów poprawia się na tle innych europejskich rynków. Najpierw mieliśmy trzy kwartały z rzędu poprawy wskaźników w naszym kraju, a obecnie tylko minimalny spadek, przy większych spadkach na innych rynkach. Tak więc jest nieźle, ale nie należy zapominać o najważniejszym – wciąż pozostaje wiele do zrobienia. Po pierwsze do lidera – Austrii – dystans pozostaje wciąż duży, a po drugie chodzi o to, by jak najmniej reklam wyświetlanych w internecie marnowało się; tymczasem wskaźnik Viewability na poziomie 58 proc. oznacza, że 42 proc. reklam nie jest widoczna. A kiedy przyjrzymy się danym dla reklamy mobilnej, to wynik dla Polski wynosi 53 proc. To oznacza, że niemal połowa reklam mobile pozostaje niewidoczna – komentuje Hubert Świtalski, Country Manager Meetrics.

Jak pokazuje  “Meetrics Benchmark Report Q2/2019” w II kwartale br. w Polsce odsetek wyświetlonych banerów reklamowych spełniających minimalne wytyczne dotyczące widoczności wyniósł na polskim rynku 58 proc. (wobec 59 proc. w I kwartale br.). Średni czas kontaktu z reklamą

display (Viewable Viewtime) w Polsce minimalnie wzrósł, do poziomu 19,3 sekundy w II kwartale 2019 r., wobec 19,2 sekund w I kwartale.

Meetrics po raz pierwszy w swoim raporcie uwzględnił szczegółowy podział reklamy display: na reklamę na komputerach stacjonarnych (desktop) oraz smartfonach (i innych urządzeniach mobilnych).

Na świecie ruch mobilny to już ponad połowa całego ruchu w internecie. W Polsce ta tendencja jest nawet jeszcze bardziej wyraźna, gdyż mobile stanowi już ponad 60 proc. całego sieciowego ruchu. Tymczasem środowisko reklamy digital na desktopach oraz reklamy na smartfonach to jednak dwa bardzo mocno różne od siebie światy, co dotyczy także kwestii widoczności reklam. Dlatego postanowiliśmy, że już czas by temu tematowi przyglądać się bardziej szczegółowo i na trwałe wprowadzić do naszego raportu podział na reklamę desktop i mobile – mówi Hubert Świtalski.

Odsetek wyświetlonych w Polsce banerów reklamowych, które spełniały kryteria widoczności, na desktopach wyniósł 61 proc. (62 proc. kwartał wcześniej), a średni czas kontaktu z reklamą desktop display wyniósł 23,1 sekundy (wobec 22,9 sekundy kwartał wcześniej). Dla reklamy mobile display wskaźniki te wyniosły w II kwartale br. odpowiednio 53 proc.  i 13,1 sekundy (wobec 54 proc. i 12,6 sekundy w I kwartale). Widać więc duże różnice zarówno w widoczności reklam, jak i pod względem czasu ich oglądania (na niekorzyść reklamy mobile).

Jeśli chodzi o najlepsze wskaźniki wśród konkretnych formatów reklamowych (pod względem średniej widoczności), na polskim rynku  w

II kwartale br. najlepiej działały reklamy typu: Skyscraper (71 proc. Viewability i 26,4 sekund czasu kontaktu z reklamą), oraz Halfpage (69 proc. i 41,1 sekund). Co do formatów mobilnych, to zdecydowanie bezkonkurencyjna okazała się reklama typu Mobile Banner 6:1 (320×50) z Viewability na poziomie 72 proc. i czasem kontaktu z reklamą 39.8 sekund; drugi w kolejności był Billboard, ze wskaźnikami na poziomie 63 proc. i 17 sekund.

W obszarze widoczności reklam wideo wyniki dla Polski wyniosły w II kwartale br. 60 proc. i 15,8 sekundy.

Dla całej Europy średnia wskaźnika Viewability dla reklam display wyniosła w I kwartale 59 proc., a średni czas kontaktu z reklamą display wyniósł 20,2 sekundy.). Dla reklamy display desktop było to odpowiednio 64 proc. i 25,9 sekundy, a dla reklamy display mobile 54 proc. i 13,7 sekundy.

Z kolei średni wskaźnik Viewability dla reklamy wideo dla wszystkich monitorowanych krajów europejskich wyniósł w II kwartale br. aż 77 proc., a czas kontaktu z reklamą wideo – 21,3 sekundy.

W podsumowaniu europejskim najlepszy wynik wśród najpopularniejszych formatów reklamowych odnotowuje za II kwartał br. Halfpage (Viewability – 71 proc., Viewtime – 35,8 sekundy), a za nim plasuje się Skyscraper (70 proc. i 27,9 sekundy). W reklamie mobilnej najlepsze wyniki oglądalności miały dwa formaty: HalfpageAd i Mobile Banner 6:1 (320×50) – obydwa z Viewability na poziomie 56 proc. (HalpageAd miał nieco wyższe wskaźniki jeśli chodzi o czas kontaktu z reklamą – 22,3 sekundy, wobec 20,2 sekund dla Mobile Banner 6:1).

W “Meetrics Benchmark Report Q2/2019” firma Meetrics po raz pierwszy zestawiła też rankingi najpopularniejszych przyczyn słabej widoczności reklam w poszczególnych krajach. Wyniki dla polskiego rynku są tu podobne do średniej europejskiej. Najczęstszą przyczyną słabej widoczności reklam w Polsce jest przyczyna określana jako “Below the Fold” (czyli wyświetlenie reklamy na dole, w niewidocznej części strony www – obejmuje to aż 43 proc. niewidocznych reklam ogółem). Na drugim miejscu jest “Above Highest Position (czyli wyświetlenie reklamy u góry strony www, jednak zbyt wysoko by w danym momencie była ona widoczna dla użytkownika – 15 proc.), a na trzecim – zbyt krótki czas kontaktu z reklamą (14 proc.). Dla Europy pierwsze trzy miejsca wygladają następująco: 1. “Below the Fold” (37 proc.), 2. “Too Short Time” (21 proc.) i  3. “Above Highest Position (14 proc.).

Publikacja przyczyn niewidoczności reklam pokazuje jak wiele jeszcze można poprawić. Aż 43 proc. z reklam niewidocznych, to reklamy które nigdy nie pojawiają się na pierwszym ekranie, a mimo to klient płaci za odsłonę. Warto też zwrócić uwagę, że sporej części reklam – 14 proc. – użytkownicy nie zdążą nawet zauważyć ze względu na zbyt krótki kontakt ze stroną internetową lub zbyt wolne ładowanie się reklamy. Warto zatem zwracać większą uwagę na to czy reklama jest dobrze zoptymalizowana pod wymagania infrastruktury internetowej, zwłaszcza mobile. To zdecydowanie może pomóc w osiągnięciu lepszych efektów kampanii reklamowej – dodaje Hubert Świtalski.

Pełny raport za II kwartał 2019 r. można ściągnąć stąd: www.meetrics.com/en/benchmark-reports

Meetrics w swoich badaniach opiera się na definicji Viewability rekomendowanej przez IAB i Media Rating Council. Reklama jest uważana za widoczną jeśli co najmniej 50 proc. jej powierzchni jest widoczna na ekranie przez co najmniej 1 sekundę (dla reklam wideo – przez co najmniej 2 sekundy).