Przez rekomendacje do serca klienta

przez | 04/07/2013

gemiusLubią dostawać ofertę dopasowaną do ich potrzeb, cenią czas i wygodę – mowa o klientach sklepów internetowych. Czy firmy, które nie uwzględniają ich preferencji mają szanse na przetrwanie?

Wchodzimy na stronę jednej z księgarni internetowych. Od razu wyświetla się nam ramka z ofertą poleconych produktów: najnowsze kryminały szwedzkich autorów, gadżety sportowe i przewodnik po szlakach rowerowych. Jak to możliwe, że jeden z największych w Polsce salonów sprzedaży posiada informacje o tym, że powieści kryminalne ze Skandynawii to nasz sposób na wieczorny relaks a wakacje planujemy spędzić na rowerze?

– To spersonalizowane systemy rekomendacji – podpowiada Mateusz Gordon, ekspert Gemiusa w obszarze handlu elektronicznego. – Są stałym elementem strategii biznesowych największych sklepów internetowych w Polsce. Gdyby nie one, kupujący w sieci internauci widzieliby na stronach e-sklepów asortyment, który niekoniecznie odpowiada ich potrzebom i zainteresowaniom – uzupełnia.

Na takim rozwiązaniu bazuje na przykład Spotify, serwis muzyki cyfrowej, który na podstawie naszych preferencji muzycznych i historii korzystania z portalu dobiera dla nas utwory, wykonawców, playlisty czy albumy, dzięki czemu odkrywanie nowej muzyki jest łatwe i przyjemne.

– Odbiorcy lubią, gdy oferta trafia prosto w ich gusta – wyjaśnia prof. Grzegorz Mazurek z Akademii Leona Koźmińskiego, kierownik studiów podyplomowych z handlu elektronicznego. – Badania pokazują, że rekomendacje zakupowe cieszą się zainteresowaniem klientów sklepów online. Ponad połowa internautów uznaje je za przydatne, użyteczne i pomocne – dodaje.

Zdaniem profesora wyświetlanie treści na stronie www z uwzględnieniem potrzeb kupujących nie jest już tylko zabiegiem marketingowym, ale przede wszystkim wygodą dla kupujących oraz oszczędnością czasu.

Z punktu widzenia właścicieli sklepów internetowych wdrożenie spersonalizowanych systemów rekomendacji to kwestia być, albo nie być w biznesie. W czasach, w których, jak wynika z badań IIBR, ponad 70 proc. internautów deklaruje, że przynajmniej raz dokonała zakupów w sieci, a 19 proc. zamierza coraz częściej tą drogą kupować produkty czy usługi, przetrwają tylko ci, którzy wstrzelą się w potrzeby klientów.

– Jak długa musiałaby być strona główna e-sklepu, aby pokazać na niej wszystkie produkty – pyta Mateusz Gordon. Jego zdaniem nie stanowi to problemu dla sklepu z ograniczonym asortymentem, ale dla tego, który rozwija ofertę i zwiększa liczbę klientów już tak.

– Brak personalizacji oferty na stronie internetowej to też mniej zadowolony i mniej lojalny klient. Często zirytowany, gdyż nie trafia na produkty, które chciałby oglądać. Sklep, który nie ma systemu rekomendacji pozostaje w tyle za konkurencją – podsumowuje Gordon.

Jak działa spersonalizowany system rekomendacji?

RAMKA REKOMENDACYJNA

System rekomendacji umożliwia dobór oferty pod kątem konkretnych potrzeb użytkownika na dowolnej stronie sklepu (tj. stronie głównej, produktowej, kategorii produktów czy stronie wyświetlającej koszyk lub podziękowanie za zakupy). W formie ramki rekomendacyjnej na stronie sklepu wyświetla te produkty, którymi użytkownik odwiedzający sklep może być zainteresowany. Takie profilowanie jest możliwe dzięki temu, że system widzi konkretne zachowania klienta – z jakiej półki cenowej wybiera towary, w jakie kategorie klika, co kupuje, ale co odkłada do koszyka na później, jaka jest jego ścieżka przemieszczania się po stronie www. Na podstawie tych informacji, algorytm, na którym bazuje system rekomendacji, proponuje klientom produkty, które stanowią uzupełnienie jego zakupu.

RODZAJE REKOMENDACJI

W zależności od tego, czy użytkownik jest stałym klientem, czy jest zarejestrowany bądź pojawia się w sklepie po raz pierwszy, system bazuje na czterech rodzajach rekomendacji: alternatywnych, komplementarnych, generycznych i personalizowanych. Te pierwsze dotyczą produktów z tej samej kategorii lub tego samego typu produktów, ale innej marki. Rekomendacje komplementarne podsuwają towary dopasowane do towaru, który klient wybrał, a które zwiększają jego wartość np. pilot do telewizora. Generyczne pojawiają się na stronie sklepu wówczas, gdy użytkownik pojawia się na niej po raz pierwszy. Zawierają propozycje bestsellerów, produktów kupowanych przez innych użytkowników lub tych promowanych przez sprzedającego.

Do najbardziej złożonych należą natomiast rekomendacje personalizowane, dopasowane do gustów klienta w oparciu o jego konkretne zachowania na stronie sklepu, komentarze, lajki, dodawanie do koszyka czy po prostu przeglądanie prezentowanego towaru. Te cztery rodzaje rekomendacji mogą zostać skrzyżowane. Co więcej, generyczne, w momencie zalogowania, przestają być generyczne, bo na podstawie wizyty użytkownika w sklepie system odtworzą jego zainteresowania i w formie ramki zaproponować mu to, co potencjalnie trafi w jego potrzeby. Jest to możliwe nawet, gdy skasował cookie i ponownie zalogował się do systemu. Jeśli tego nie zrobił, system pamięta jego preferencje, nawet w przypadku, gdy ostatnia wizyta w sklepie miała miejsce miesiąc temu.

Sklep internetowy, który nie korzysta z systemów rekomendacji ma mniejszą konwersję (współczynnik pokazujący proporcję liczby dokonanych transakcji do liczby wizyt generowanych na stronie sklepu), bo choć każda dodatkowa ekspozycja produktu ją podnosi, to wzrost wygenerowany dzięki jego prezentacji w postaci ramki rekomendacji przynosi dużo większy efekt. Taki sklep ma też krótszą ścieżkę użytkownika (2-3 kliki) i mniejszy CTR, bo wdrożony system rekomendacji automatycznie ją wydłuża i zwiększa liczbę klików.