Programy lojalnościowe czyli co mi dasz, jak mnie złapiesz?

Większość firm co 5 lat traci niemal 50 % klientów, a zdobycie nowych jest drogie i często niemożliwe. Tańszym sposobem jest zatrzymanie najlepszych klientów – nagrodzenie ich lojalności i budowanie więzi. W dobie kryzysu nieubłagane statystyki mobilizują firmy do nowych rozwiązań. Kluczem do sukcesu są programy lojalnościowe. Powszechnie stosowane w komunikacji B2C, a obecnie niezbędne narzędzie  również w segmencie B2B.

Programy lojalnościowe znane są na świecie już od połowy XIX wieku. Na samym początku określano je jako wysiłki danego przedsiębiorstwa, zmierzające do przywiązania klienta do oferty czy dostawcy, gdzie warunkiem koniecznym dla uzyskania nagród jest przestrzeganie programu. Definicja, podobnie jak i pomysły na program lojalnościowy cały czas ewoluują i obecnie oznaczają dla klienta zdecydowanie więcej  aniżeli zdobywanie nagród.

Tanie gadżety i mało atrakcyjne zniżki odchodzą w przeszłość, a  firmy szukają wciąż nowych rozwiązań do budowania pozytywnych relacji i więzi z klientem. Powoli odchodzimy od nagród rzeczowych, zamiast  breloczka czy  czajnika, dajemy coś więcej – emocje i wspomnienia, które mają być  utożsamiane z naszą marką. Takie zmiany obserwujemy przede wszystkim w komunikacji  B2B  a także w komunikacji  do klienta końcowego. Te działania sprawiają, że program lojalnościowy staje się silnym narzędziem do budowy wizerunku marki. Odpowiednio zaplanowany i zorganizowany zapewnia realizacje niemal każdego z zamierzonych celów.

W Polsce, ścieżki programom lojalnościowym przecierały stacje benzynowe, które obok hipermarketów są branżą najlepiej kojarzoną z tego typu działaniami. Jedną z pierwszych akcji był program Smart marki Shell wprowadzony w 1999 roku.  Zaraz potem tego typu akcje zaczęły wprowadzać supermarkety, operatorzy  komórkowi, czy banki.

Wszystkie drogi prowadzą do… klienta

Obecnie na polskim rynku działa około 100 różnych programów lojalnościowych. Znaczna grupa klientów, ma już w swoim portfelu po kilka kart dających im różne przywileje i korzyści. Z najnowszych badań ARC Rynek i Opinia wynika, że z projektów lojalnościowych korzysta niemal 50%  Polaków. Te same badania pokazują także, że jako konsumenci coraz więcej wymagamy, bo mamy większą świadomość mechanizmów, którymi jesteśmy wabieni. Tym samym coraz częściej świadomie nie zgadzamy się na udział w wielu proponowanych programach. Badania ARC Rynek i Opinia pokazują również, że w 2012 r. o 21 punktów procentowych (57%) wzrósł odsetek wskazań uczestnictwa wyłącznie w jednym programie w stosunku do roku ubiegłego (36%). Jednocześnie jak wynika z tych samych badań, tylko cztery z ponad 100 koncepcji lojalnościowych są rozpoznawane przez ponad 10 proc. Polaków, którzy w nich uczestniczą. Taki wynik badań świadczy o nasyceniu rynku i konieczności tworzenia wysokiej jakości mechanizmów, które będą w sposób znaczący zauważone przez konsumentów. Polacy nie mają problemu ze wskazaniem takich programów jak: Tesco Clubcard oraz Vitay Orlen, które wskazało 25% respondentów oraz Payback (18%) i Carrefour Rodzinka (15%).

Coraz częściej też odmawiamy udziału w nowych akcjach tylko dlatego, że wiąże się to z kolejną kartą w naszym portfelu, czy kolejnym formularzem, który musimy wypełnić. Świadomie i z większym przekonaniem dokonujemy wyboru. Rekomendacja znajomych czy rodziny to często jeden z najważniejszych kryteriów, którym kierujemy się dokonując zakupu czy właśnie przystępując do programu lojalnościowego. Zadowolony znajomy, który za punkty odebrał nagrodę, to doskonała reklama tego typu  akcji. „Nasz model biznesowy opiera się głównie o rekomendacje klientów, dlatego zależy nam na tworzeniu takich działań promocyjnych, które wynagradzają ich lojalność” – mówi Łukasz Bińska, prezes zarządu Gold Finance.

Dużą popularnością w ostatnim czasie cieszą się programy multipartnerskie, które zrzeszają różnych partnerów działających w  różnych sektorach rynku.

Pierwszy tego typu projekt to program PAYBACK, którego definicja zakłada, że partnerzy muszą działać w różnych segmentach rynku, a wszystkie marki uczestniczące w akcji, powinny podzielać te same wartości etyczne, co marka PAYBACK. Program został wprowadzony na rynek niemiecki już w 2000 roku, a dzisiaj bierze w nim udział  około 60% gospodarstw domowych. We wrześniu br. polski program  PAYBACK.  skończył 3 lata i liczy już 10 milionów użytkowników. Od początku istnienia projektu, polscy uczestnicy dokonali u partnerów blisko 300 milionów transakcji o wartości 32 miliardów zł. Obecnie PAYBACK zrzesza 23 partnerów, a ich wybór nie jest przypadkowy. Firmy dobrano tak, aby objąć niemal każdą z podstawowych potrzeb konsumentów. W programie uczestniczą hipermarkety, księgarnie, przewoźnicy, sklepy internetowe, miejsca rozrywki i salony urody.

Programami lojalnościowymi jesteśmy kuszeni na każdym kroku. Badania ARC Rynek i Opinia wykazują, że Polacy chcą szybkich efektów i jasnego regulaminu. W takich projektach specjalizują się np. sieci kawiarni, które oferują proste i szybkie rozwiązania: kup 10 kaw, a 11 otrzymasz gratis.

Gra na emocjach, czyli jak tworzyć programy w komunikacji B2B?

W komunikacji z klientem końcowym zrobiono niemal wszystko, aby go zatrzymać. W komunikacji B2B (Business to Business) marketingowcy wciąż mają duże  pole do popisu, choć jak twierdzą komunikacja z partnerami biznesowymi jest dużo trudniejsza. „Akcje skierowane do sektora B2B wymagają większego zaangażowania ze strony organizatora” – mówi Łukasz Tręda – prezes  firmy ABC Data Marketing, która obsługuje największego dystrybutora branży IT – spółkę ABC Data w zakresie komunikacji marketingowej.

„Dystrybutor, ma trudne zadanie, bo z jednej strony musi mieć dobre relacje z Producentami, z drugiej strony ważny jest klient, który kupuje produkt. Dlatego tworząc projekty w tym programy lojalnościowe myślimy przede wszystkim w kategoriach biznesowych oraz budowania pozytywnych relacji z partnerami handlowymi. Naszym sprawdzonym sposobem na pozyskanie i docenienie zarówno Vendora jak i Resellera są emocje, które zapewniamy partnerom nagradzając ich wspólnymi wyjazdami w odległe miejsca świata”,- dodaje Łukasz Tręda.

ABC Data Marketing znalazła swój sposób na nagrodzenie lojalności partnerów biznesowych. Spółka, została stworzona do obsługi ABC Data S.A. – największego dystrybutora IT w Europie Środkowo-Wschodniej, który zajmuje się dystrybucją produktów takich marek jak HP, Dell, Microsoft, Lenovo i wielu innych. Swoje programy lojalnościowe realizuje dla najlepszych klientów. Mechanika programów lojalnościowych skierowanych do klientów ABC Data jest zróżnicowana: od prostych zasad typu „zrób obrót x”, po te bardziej skomplikowane oparte na zbieraniu punktów, tworzeniu rankingów wzrostu i obrotu itd. Tym samym, najlepsi partnerzy biznesowi mają szansę odbioru nagród rzeczowych, pieniężnych a także wycieczek zagranicznych. Dzięki tym ostatnim, klienci dystrybutora mieli okazję wybrać się w różne mniej i bardziej egzotyczne regiony świata i przywieźć  stamtąd całą masę przeżyć i wspomnień…

Era długookresowych programów lojalnościowych już minęła. Obecnie klient nie chce czekać na nagrodę, ani też nie interesują go gadżety z logiem firmy. W dzisiejszych czasach w cenie są przeżycia i emocje. My oferujemy i jedno i drugie. – mówi Marzena Marecka z ABC Data Marketing.

Jednym z projektów stworzonych przez spółkę ABC DATA Marketing była akcja „Wenezuela śladami Piratów z Karaibów” organizowana wspólnie z partnerem HP. Program był stworzony na zasadach konkursu, w którym jeden punkt konkursowy odpowiadał zakupowi za 100 zł netto. Warunkiem otrzymania nagrody było uzbieranie w ciągu 6 miesięcy odpowiedniej ilości punktów. Dwudziestu klientów, którzy zebrali największą ilość punktów poleciała na wycieczkę do Wenezueli, gdzie wraz z opiekunami z HP i ABC Data mogli uczestniczyć  m.in. w wyprawie do dżungli.

„W naszych wyjazdach liczy się ciekawa lokalizacja, ale co ważniejsze również niebanalna rozrywka. Wspomnienia i emocje były niesamowite. Taki sposób na  docenienie partnera w biznesie gwarantuje sukces sprzedaży i buduje więź” – dodaje Łukasz Tręda.

Co dalej z programami  lojalnościowymi?

Wszystko zależy od potrzeb społeczeństwa, bo to dla nich spece od marketingu tworzą kolejne „narzędzia”. Patrząc na rozwój programów multipartnerskich, można wnioskować, że będą się cieszyły zainteresowaniem konsumentów jeszcze przez kilka lat. Dlaczego?  Ponieważ oferują szeroki wachlarz możliwości i wyboru nagród. Co będzie z sektorem B2B? Tutaj będzie trudniej. Zrobiono już tak wiele, że loty w komos powinny być kolejnym etapem…? Do tego czasu nadal popularne mogą być oferowane przez firmy  szkolenia. Zarówno te poszerzające wiedzę fachową, jak i te ekskluzywne, które oferuje chociażby Harvard Business Review. Patrząc na rosnącą popularność tych dość kosztownych szkoleń, można stwierdzić, że polscy przedsiębiorcy, biznesmeni i właściciele firm pragną osobistego rozwoju. Z całą pewnością można przyjąć, że specjaliści od marketingu nadal będą się starali przekonać klienta do swojej firmy czy produktu – i czy działania te nazwą „programem lojalnościowym”, „konkursem”, „promocją” czy „szkoleniem”, wszystko będzie robione w tym samym celu – przywiązania do siebie klienta.

Dodatkowo, jeśli punktem wyjścia wszelkich pomysłów będą potrzeby klientów, spełnianie ich oczekiwań, dostarczanie wrażeń i emocji, to programy budowane w oparciu o te założenie na pewno będą trudne do podrobienia przez konkurencję.

PRportal.pl – informacje prasowe dla biznesu