Czy kryzys w reklamie zniszczy media?

Spowolnienie gospodarcze coraz mocniej uderza w rynek reklamy. Potwierdzają to badania zrealizowane przez Fundację Obserwatorium Zarządzania i AM Art-Media Agencja PR. Aż 44% pracowników branży reklamowej deklaruje znaczne pogorszenie sytuacji na rynku w ostatnich latach.

„Czy kryzys w reklamie zniszczy media?” – to już trzecie spotkanie z cyklu debat, poświęconych relacjom między światem mediów a biznesem. Tym razem punktem wyjścia do dyskusji były badania „Współpraca medium – firma i reklama w czasach spowolnienia gospodarczego” – zrealizowane przez Fundację Obserwatorium Zarządzania i AM Art-Media Agencja PR.

– Reklama w naszym kraju podlega ciągłym zmianom – pojawiają się nowe kanały dotarcia do konsumentów, zmienia się charakter kreacji, pracownicy związani z reklamą zauważają także zmianę oczekiwań ze strony klientów. Celem badania było sprawdzenie, czy wśród zmian wynikających z naturalnej ewolucji rynku pojawiały się też takie, które można uznać za reakcję na ogólnoświatowe spowolnienie gospodarcze – powiedział Rafał Klepacz z Fundacji Obserwatorium Zarządzania.

Fala największego załamania gospodarczego w branży reklamowej miała miejsce w 2009 roku, kiedy to budżety reklamowe radykalnie się zmniejszyły. Od tego czasu rynek wciąż próbuje się podnieść – widać to zwłaszcza z perspektywy: małych agencji, które muszą bardziej starać się o kontrakty oraz częściej godzić na rozwiązania kompromisowe (by utrzymać klienta); kreacji, od której oczekuje się dużych oszczędności realizacyjnych; klientów – w niepewnych budżetach i redukcji zatrudnienia. Firmy coraz ostrożniej podchodzą do tzw. nadprogramowych wydatków, a to rzutuje nie tylko na sam rynek reklamy, ale także na media, które w dużej mierze utrzymują się z tego segmentu.

– Na rynku medialnym widać narastający kryzys – to jasne, że rynek reklamy się zmienia i kurczy zarazem, co rykoszetem bije w media. Coraz większa liczba dziennikarzy traci prace, zamykane są kolejne redakcje. W wyniku spadków przychodów zwolnienia rozpoczęły już takie koncerny medialne jak Agora, TVN, czy Presspublica. Ma to również odbicie w wycenach giełdowych firm medialnych, które są notowane na warszawskiej giełdzie. Jeszcze kilka lat temu były gwiazdami parkietu, dzisiaj kursy ich akcji notują historyczne minima. Trudną sytuację mediów szczególnie mocno widać na rynku tradycyjnej prasy – z ostatnich danych wynika, że w sierpniu łączna sprzedaż dziesięciu największych gazet ogólnopolskich spadła o 10,9 proc. w stosunku do ubiegłego roku. Media, a w szczególności prasa znalazły się w sytuacji, w której dotychczasowe główne źródła przychodów spadają: z jednej strony spadek nakładów na reklamę, z drugiej strony spadające przychody ze sprzedaży egzemplarzowej – powiedział Krzysztof Piątek z AM Art-Media Agencja PR.

Z przeprowadzonych badań „Współpraca medium – firma i reklama w czasach spowolnienia gospodarczego” wynika, że ponad 40% respondentów zauważyło pogorszenie się sytuacji na rynku reklamy, a 1/3 nie zauważyła znaczących zmian. Ponad 1/5 ankietowanych uważa, że sytuacja na rynku poprawiła się, jednak w większości są to pracownicy oddziałów dużych globalnych firm. Kryzys na rynku reklamy jest także mniej widoczny z punktu widzenia firm zajmujących się internetem i działaniami w mediach społecznościowych. Wciąż odczuwalne jest załamanie branży z 2009 roku. Firmy dostosowują się do sytuacji rynkowej.

– Ponad 75% respondentów twierdzi, że klienci rewidują budżety i strategie marketingowe. Większość respondentów (66%) doświadczyło korygowania budżetów w ciągu roku. Niestety widmo kryzysu nie wróży dobrze przyszłości. Prawie 30% respondentów uważa, że sytuacja na rynku reklamy się pogorszy. To niepokojące – podkreśla Jerzy Bujok, Zastępca Sekretarza Generalnego KIG.

PRportal.pl – informacje prasowe dla biznesu