Marketingowe wyzwanie roku 2012? Miarodajny pomiar działań

By | 10/01/2012

Najnowsze wydanie “State of Marketing Measurement Report” nie pozostawia złudzeń co do pomiaru efektywności działań marketingowych firm. Pomimo tego, że 80% przebadanych marketerów deklaruje, iż ich działania będą mierzalne, to tylko niecałe 30% potrafi oszacować ich skuteczność.

Wszystko wskazuje na to, że nie zawsze teoria (świadomość, wiedza) idzie w parze w praktyką (wykonaniem) w tej branży. Dla respondentów tego badania przeprowadzonego dla firmy „ifbyphone” podstawowymi formami mierzenia efektywności przedsięwzięć są: wzrost sprzedaży (62%), liczba pozyskanych klientów (58%) oraz ilość nowych zainteresowań daną ofertą (39%). Natomiast jeżeli chodzi o stopień czytelności przy pomiarze poszczególnych działań, to zdaniem marketerów z “State of Marketing Measurement Report” najbardziej klarowny jest: email marketing (44%), tradycyjna poczta (32%) oraz reklama w internecie (30%). Z kolei najmniej kłopotów sprawiają im w tym aspekcie działania oparte na marketingu w wyszukiwarkach internetowych oraz tradycyjnej poczcie (po 5%).

U osób odpowiadających za marketing w firmach (ujętych w “State of Marketing Measurement Report”) świadomość wagi poszczególnych roli narzędzi promocyjnych jest na dobrym poziomie. Niestety o wiele gorzej wypadają pod kątem ustalenia konkretnych zysków, jakie ich firmy mogłyby czerpać z tego tytułu. Dla połowy z nich (50%) jest to obcy temat. Można to części wytłumaczyć na przykładzie największych wyzwań, jakie stoją przed kadrą marketingową w kwestii oszacowania realnego przełożenia przedsięwzięć online. Sen z powiek dla 40% z nich będą spędzać: ustalenie, które słowa kluczowe odpowiadają za jak największy poziom konwersji wyników oraz które słowa kluczowe generują najwięcej kliknięć. Nie mniej ważne (dla 37% marketerów) będzie także dobranie najbardziej efektywnego kanału sprzedażowo-promocyjnego pod kątem skrojonego budżetu.

– Świadomość osób zaangażowanych w marketing w wyszukiwarkach cały czas rośnie, co jest bardzo optymistycznym sygnałem. Kiedyś domyślaliśmy się, że warto reklamować kredyt na mieszkanie na hasło „kredyt hipoteczny”. Niedawno zrozumieliśmy, że w procesie generowania takiego leada kontaktowego bierze udział czasami ponad 100 słów kluczowych: zarówno generycznych jak i brandowych. – wyniki badania komentuje Marcin Kowalik, business development manager firmy Zieltraffic.

W obliczu jeszcze większej optymalizacji kosztów nieco niepokojąco mogą brzmieć deklaracje jeżeli chodzi o inwestowanie w obszar efektywności kampanii. Prawie 70% przebadanych marketerów przez „ifbyphone” nie zamierza albo jeszcze nie wie, czy zainwestuje w narzędzia poprawiające pomiar swoich promocyjno-sprzedażowych działań. Takie podejście w dalszej kolejności przekłada na pojawienie się przepaści pomiędzy założonymi i złożonymi celami firmy, a tym, jak należy je osiągnąć (a ich wyniki następnie weryfikować). Tylko niespełna 30% marketerów wskazała, że potrafi oszacować wyniki biorąc pod uwagę nie pojedyncze działania, ale ich całokształt. A tak naprawdę to tylko kompleksowe podejście pozwala w pełni ocenić efektywność wszystkich podjętych przedsięwzięć sprzedażowo-promocyjnych.

– Obecnie wiemy już, jak mierzyć udział poszczególnych kanałów marketingowych (email, search, display czy affiliate) w wygenerowaniu konkretnych leadów. Przyszłość? Czeka nas odpowiedź na pytania: które słowa kluczowe i które kanały marketingu internetowego generują sprzedaż wysokokaloryczną i wysokojakościowe leady, a które wręcz przeciwnie – słabą sprzedaż i kiepskie leady. To będzie rok świadomych marketerów skrupulatnie mierzących wyniki swoich kampanii. – prognozuje Kowalik.

W badaniu “State of Marketing Measurement Report” wzięło udział 200 marketerów – praktyków, którzy reprezentowali firmy B2B i B2C operujące w różnych branżach.