Jak zarządzać danymi w sieciach i centrach handlowych?

przez | 26/08/2011

Przeprowadzenie konkursu czy akcji promocyjnej w dużych sieciach i centrach handlowych wiąże się z koniecznością obsługi czasem nawet setek tysięcy zgłoszeń. Opracowanie polityki bezpieczeństwa, rejestracja w GIODO, wprowadzenie danych uczestników do systemu oraz weryfikacja ich poprawności to działania na tyle czasochłonne, że coraz popularniejszy staje się outsourcing tego typu usług.

Filarem budowania lojalności klienta, właściwie w każdej branży, są działania prokonsumenckie nastawione na wzrost świadomości oraz przywiązania do istniejącej marki. O ile działania te są zdecydowanie prostsze do wykonania w przypadku firm działających na bazie kilku lub kilkunastu klientów, o tyle w przypadku korporacji nastawionych na klienta masowego, jak centra i sieci handlowe, są one o wiele bardziej skomplikowane. To nie tylko konieczność zaprojektowania odpowiedniej polityki formalno-prawnej, ale także obsługi zebranych danych i kontaktów, zgodnie z prawem i wymaganiami nałożonymi przez GIODO.

Krok pierwszy – przeprowadź audyt

Organizując konkurs, akcję promocyjną czy nawet ankietę wśród klientów należy liczyć się z pozyskaniem kilkudziesięciu czy kilkuset kontaktów, w zależności od skali przedsięwzięcia. Niezależnie od tego, czy działanie zostanie przeprowadzone w internecie, czy uczestnicy zostaną proszeni o wypełnienie formularzy papierowych, obsługa danych będzie przebiegać podobnie: – Różnicą będzie jedynie kwestia wprowadzenia danych ze zgłoszeń papierowych do systemu i eliminacji duplikatów. Natomiast konieczność prawidłowego przetworzenia danych i zgłoszenia zbiorów do GIODO będzie w obu przypadkach taka sama – mówi Wojciech Jachowski, specjalista od obsługi danych z poznańskiej firmy e-Data Systems.

Konieczność wykonania wspomnianych wcześniej procedur jest na tyle skomplikowana, a jednocześnie czasochłonna, że coraz więcej organizatorów akcji – centrów i sieci handlowych oraz obsługujących je agencji reklamowych – zleca obsługę danych na zewnątrz. Outsourcing w tym przypadku staje się coraz bardziej popularny.

Jak tłumaczą eksperci, pracę w modelu outsourcingowym zwykle rozpoczyna się od przeprowadzenia audytu. Celem działania jest przede wszystkim ocena bieżącej sytuacji formalno-prawnej oraz realnych potrzeb działu marketingu. W efekcie audyt wskazuje na to, co stanowi największe braki – np. błędnie sformułowaną politykę bezpieczeństwa danego biura czy brak rejestracji zgromadzonych zbiorów w bazie danych GIODO. Na tej podstawie firma zewnętrzna przygotowuje formuły zgody na przetwarzanie informacji pozyskiwanych od klientów/uczestników danej akcji promocyjnej. – Wyniki audytu mogą także zmobilizować dane przedsiębiorstwo do zintensyfikowania działań direct-marketingowych oraz aktywniejszego niż dotąd budowania baz danych – dodaje Wojciech Jachowski.

Krok drugi – wdrożeniowy

Po opracowaniu polityki bezpieczeństwa baz danych, przygotowaniu wniosku rejestracyjnego do GIODO, przychodzi czas na faktyczne prace wdrożeniowe. W zależności od rozwiązania zaproponowanego przez daną firmę outsourcingową może być to np. udostępnienie platformy do obsługi zgromadzonych danych wraz z hostingiem. W ten sposób dział marketingu danej firmy otrzymuje dostęp online do miejsca, w którym zostały zgromadzone wszystkie uzyskane do tej pory dane. Wcześniej firma zewnętrzna zajmuje się także ich „obróbką”, zatem wprowadzeniem do systemu, czyszczeniem z duplikatów, uzupełnieniem o niezbędne informacje możliwe do ustalenia przez ekspertów (np. miejsce zamieszkania po kodzie pocztowym, płeć po imieniu). Taka personalizacja kontaktów pozwala na późniejsze prowadzenie akcji marketingowych np. do wybranych grup docelowych, a nie całej bazy.

Krok trzeci – eliminacja bezproduktywnej pracy

Niezależnie od tego, czy obsługę danych prowadzi się na własną rękę, czy zleca na zewnątrz to, co najważniejsze to zachowanie odpowiedniego poziomu bezpieczeństwa danych osobowych, zatem uporządkowanie wszystkich kwestii formalno-prawnych. W przypadku oparcia działań o model outsourcingu działania te gwarantowane są w umowie przez dostawcę usług.

Należy też pamiętać, że niektóre firmy outsourcingowe dane wprowadzają są na bieżąco, zatem jeszcze przed zakończeniem akcji promocyjnej. Dział marketingu otrzymuje więc dostęp do aktualnej bazy zgromadzonej w jednym miejscu, na której może aktywnie pracować, bez konieczności tracenia czasu na ich obróbkę.

Firma zewnętrza może także przejąć kontakty z kontrahentami – np. sklepami wchodzącymi w skład danej sieci. Wprowadzenie tego rozwiązania eliminuje konieczność przekazywania danych w formie pliku, co z kolei wpływa na poprawę bezpieczeństwa baz. – Formularze/zgłoszenia/ankiety trafiają bezpośrednio z miejsca ich zbierania do miejsca wprowadzania, co umożliwia szybki feedback w sytuacji, gdy formularze wypełniane są niestarannie. Skraca to czas oraz poprawia jakość danych – podsumowuje Wojciech Jachowski.

Outsourcing obsługi baz danych opłaci się wszędzie tam, gdy planowane jest wykorzystanie pozyskanych kontaktów do późniejszych akcji marketingowych czy informacyjnych. Z tego powodu z usług coraz częściej korzystają te firmy, których działania opierają się na pozyskiwaniu setek tysięcy kontaktów – np. centra handlowe, sieci handlowe czy firmy z branży FMCG przeprowadzające konkursy i inne akcje polegające np. na pozyskiwaniu opinii konsumentów poprzez zachęcenie do wypełnienia ankiet.