Marketing w Internecie

Coraz częściej działania szeroko rozumianego marketingu prowadzone są przez przedsiębiorców w sieci Internet. Działania marketingowe mają swoją specyfikę i szczególne uwarunkowania, warto jednak zwrócić uwagę na kilka zagadnień, które wynikają z faktu prowadzenia ich właśnie w sieci.

Pozyskiwanie powierzchni na reklamę w Internecie

Niedostrzeganym tematem wydaje się przede wszystkim kwestia pozyskiwania powierzchni stron internetowych do prowadzenia działań marketingowych. Reklama i promocja w sieci opiera się bardzo często na masowym korzystaniu z cudzych stron internetowych, w tym np. amatorsko prowadzonych stron tematycznych, czy nawet blogów. Za zgodą dysponentów tych stron, są na nich zamieszczane bądź same obrazy zawierające treści reklamowe, bądź też bannery z hiperłączami przekierowującymi po kliknięciu na strony docelowe. Z punktu widzenia organizatora akcji marketingowej istotne jest określenie charakteru umowy, na podstawie której na cudzej stronie internetowej zamieszczane będą treści reklamowe. Z podatkowego punktu widzenia nie stanowi kłopotu pozyskanie do współpracy przedsiębiorcy z jego stroną internetową. Niezależnie bowiem od szczegółów, zawsze przedsiębiorca udostępniający swoją stronę internetową zobowiązany będzie do samodzielnego dokonania rozliczeń podatkowych. Inaczej jednak sprawa przedstawia się w przypadku osób nieprowadzących działalności gospodarczej. W ich przypadku kwalifikacja podstawy na jakiej uzyskują przychody ma kluczowe znaczenie dla organizatora akcji promocyjnej. W zależności od szczegółów umowy, świadczenie udostępniającego swoją stronę internetową może zostać zakwalifikowane jako podejmowanie czynności reklamowych na rzecz zleceniodawcy, w ramach „działalności wykonywanej osobiście” w rozumieniu przepisów ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych. Taka kwalifikacja ma jednak poważne konsekwencje dla zlecającego: przede wszystkim przy wypłacie umówionej odpłatności na rzecz świadczącego, zobowiązany on będzie do pobrania, jako płatnik, zaliczki na podatek dochodowy zleceniobiorcy. Co więcej jednak, zakwalifikowanie tego stosunku prawnego jako „zlecenie” spowoduje również zasadniczo obowiązek poboru składek na obowiązkowe ubezpieczenia społeczne, jak i ubezpieczenie zdrowotne od wypłacanych kwot – chyba, że w danych okolicznościach wynagrodzenie dla konkretnego beneficjenta nie będzie podlegało obciążeniu tymi daninami (np. w przypadku studenta do 26 roku życia lub osoby zatrudnionej na podstawie umowy o pracę uiszczającej składki z tego tytułu od minimalnie określonej podstawy). Obciążenie należności zaliczką na PIT oraz składkami ZUS, w tym określenie przesłanek ewentualnego niepodlegania tym daninom w odniesieniu do każdego indywidualnego odbiorcy, sprawiają, że pozyskiwanie miejsca na amatorskich stronach WWW staje się z jednej strony mało opłacalne, biorąc pod uwagę fakt, że beneficjenci otrzymują i tak z założenia niewielkie kwoty, z których dodatkowo miałyby zostać pobrane kwoty podatku i składek ZUS. Z drugiej zaś strony administrowanie tymi należnościami przez organizatora akcji, jako płatnika PIT i składek ZUS sprawiają, że ta formuła prowadzenia reklamy w sieci staje się nader uciążliwa.

W mojej ocenie jednak istnieje podstawa, aby przychody osób fizycznych nieprowadzących działalności gospodarczej z udostępniania części powierzchni stron WWW innym podmiotom kwalifikować jako przychody ze źródła wskazanego w art. 10 ust. 1 pkt 6 ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych, czyli: „najem, podnajem, dzierżawa, poddzierżawa oraz inne umowy o podobnym charakterze”. Oddanie do dyspozycji części powierzchni strony internetowej trudno zakwalifikować jako stricte „najem” w rozumieniu przepisów Kodeksu cywilnego, ponieważ strona internetowa nie jest „rzeczą”. Jednak biorąc pod uwagę, że sensem takiej umowy jest oddanie przez dysponenta strony WWW innej osobie części jej powierzchni, na której uprawniony może publikować wybrane przez siebie treści, taką umowę można zakwalifikować jako umowę o podobnym charakterze do najmu (podnajmu). Przyrównując to zjawisko do rzeczywistości niewirtualnej, można tę umowę porównać do oddania przez właściciela budynku powierzchni ściany na cele reklamowe: w obu przypadkach sens umowy oraz zakres uprawnień i obowiązków stron jest analogiczny. Należy przy tym zaznaczyć, że odpłatność za korzystanie z powierzchni strony pozostaje „czynszem” niezależnie od tego, w jaki sposób strony określą sposób jego kalkulacji (w tym np. liczba odsłon, liczba kliknięć w banner z linkiem przekierowującym na stronę docelową etc.) – zgodnie z zasadą swobody umów.

Taka kwalifikacja umowy o udostępnienie powierzchni strony WWW ma szczególne znaczenie dla „najemcy”: po pierwsze zwolniony on będzie z obowiązków płatnika PIT, albowiem „wynajmujący” we własnym zakresie rozliczy swoje zobowiązania podatkowe z tego tytułu, zgodnie przepisami ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych. Co więcej: taka umowa nie będzie już obciążona należnościami na rzecz ZUS, co poprawi rentowność przedsięwzięcia i oczywiście uchroni organizatora akcji przed obowiązkami dokumentacyjnymi. Sam dysponent strony będzie mógł swoje przychody opodatkować na zasadach ogólnych, lub też w sposób zryczałtowany na podstawie przepisów ustawy o zryczałtowanym podatku dochodowym od niektórych przychodów osiąganych przez osoby fizyczne – płacąc podatek w wysokości jedynie 8,5% uzyskanego przychodu.

Powyższą koncepcję potwierdzają np. interpretacje: Urzędu Skarbowego w Mińsku Mazowieckim z dnia 11 stycznia 2007r. (1412/PD/415-38/06), czy Pierwszego Urzędu Skarbowego w Katowicach z dnia 7 grudnia 2006r. (PDFN/415-99/06). Jednakże przeciwko takiej interpretacji opowiedział się dyrektor Izby Skarbowej w Warszawie w interpretacji z dnia 19 lutego 2008r. (IPPB1/514-404/07-2/ES). W ocenie tego organu udostępnienie strony internetowej należy uznać za „świadczenie usługi”, a przychody z tego tytułu zakwalifikować jako przychody z działalności wykonywanej osobiście, o której mowa w art. 13 pkt 8 lit a ustawy o PIT. Organ podatkowy podkreślił, że czynność, jaką należy wykonać, aby reklama pojawiła się na stronie WWW, prowadzący tę stronę będzie wykonywał osobiście. W konsekwencji osoba korzystająca z cudzej strony zobowiązana będzie do potrącania zaliczki na podatek, jak i składek ZUS.

W mojej ocenie interpretacja zastosowana przez Izbę Skarbową w Warszawie nie zasługuję na aprobatę. Nie wdając się w tym miejscu w szczegółową polemikę należy jedynie zauważyć, że całkowicie pomija ona okoliczność, że sednem umowy łączącej strony jest to, że dysponent strony WWW oddaje jej część innemu podmiotowi do wykorzystania do określonych celów – co jest bez wątpienia relacją o podobnym charakterze do najmu. A „osobiste działanie” prowadzącego stronę w zakresie wklejenia na nią określonych elementów to działanie jedynie akcydentalne i nie może ono mieć rozstrzygającego wpływu na kwalifikację umowy. Warto zauważyć, że w świecie realnym w przypadku najmu lokalu wynajmujący podobnie osobiście wręcza najemcy klucze i nikt z tego powodu nie podważa kwalifikacji umowy jako „najmu”.

Warto, aby w powyższym zakresie przeważyła elastyczność w podejściu do interpretacji prawa podatkowego. Prawo nie nadąża za rozwojem techniki, więc jedyne co pozostaje, to nowocześniejsze podejście do już ustanowionych regulacji – aczkolwiek z poszanowaniem ich sensu i założeń. Zaś kurczowe trzymanie się sztywnych schematów może negatywnie wpływać na rozwój nowoczesnych technologii i korzystanie z nich w bieżącym życiu.

Konkursy organizowane przez Internet

Jednym z narzędzi marketingu jest wzbudzanie u konsumentów zainteresowania produktem, bądź marką, przez obietnicę otrzymania określonego dobra. W tym celu przedsiębiorcy organizują dla klientów konkursy z nagrodami, przy czym coraz częściej tego typu akcje ogłaszane są na stronach internetowych organizatora, lub realizującej daną akcję agencji reklamowej. Czy takie nagrody mogą korzystać ze zwolnienia z podatku dochodowego od osób fizycznych? Zgodnie z art. 21 ust. 1 pkt 68 ustawy o PIT zwolnione z podatku, obok konkursów z dziedziny nauki, kultury, sztuki, dziennikarstwa i sportu, są również konkursy o innej tematyce „organizowane i emitowane (ogłaszane) przez środki masowego przekazu (prasa, radio i telewizja)” – jeżeli wartość nagrody nie przekracza 760 zł. Czy zatem wygrana w konkursie organizowanym przez Internet o tak limitowanej wartości korzysta ze zwolnienia z PIT? Z powodu niefortunnie sformułowanego przepisu ustawy kwestia ta od dawna budzi kontrowersje i rozbieżne opinie. Z dosłownej treści analizowanego przepisu wynika, że za środki masowego przekazu uważane są tylko te wymienione w nawiasie: brak zastrzeżenia „w szczególności” oznacza, że ta lista wymienionych środków masowego przekazu (nie wskazująca wprost Internetu) jest zamknięta. Czy zatem Internet nie jest środkiem masowego przekazu? Początkowo organy podatkowe opierały swoje interpretacje na literalnym brzmieniu analizowanego przepisu, dochodząc do wniosku, że skoro Internet nie został wymieniony w treści ustawy wprost jako środek masowego przekazu, to nagrody wygrane w konkurach organizowanych przez Internet nie korzystają ze zwolnienia z PIT (zob. np. interpretacje: Urzędu Skarbowego w Płocku z dnia 18 listopada 2005r. 1419/UPO-415-173/05/AS, Urzędu Skarbowego w Lubartowie z dnia 12 grudnia 2006r. DP-I/415-1/13911/2006). Obecnie jednak wydawane interpretacje prezentują przychylne podatnikom stanowisko, zgodnie z którym Internet jest zaliczany do środków masowego przekazu na gruncie art. 21 ust. 1 pkt 68 ustawy o PIT, nawet jeśli wprost nie jest tam wymieniony, a w konsekwencji nagrody w tak organizowanym konkursie o wartości do 760 zł korzystają ze zwolnienia z podatku (zob. np. interpretacje: Izby Skarbowej w Warszawie z dnia 16 kwietnia 2010r. IPPB2/415-52/10-2/AS i z dnia 13 października 2009r. IPPB1/415-551/09-4/ES oraz Izby Skarbowej w Katowicach z dnia 26 lutego 2009r. IBPBII/1/415-116/08/MK). Doceniam przychylne podatnikom podejście organów do analizowanego zagadnienia, ale taka interpretacja nie do końca odzwierciedla dosłowną treść przepisu, który po prostu powinien zostać zmieniony. Usunięcie wyliczenia w tym przepisie środków masowego przekazu wydaje się do końca rozwiązać jakiekolwiek wątpliwości co do charakteru konkursów organizowanych przez Internet. Czy zatem obecnie wszystkie konkursy organizowane przez Internet korzystają z przywileju zwolnienia nagród z opodatkowania? Warto zwrócić tutaj uwagę na treść przywołanej powyżej interpretacji Izby Skarbowej w Katowicach, zgodnie z którą Internet może zostać zaliczony do środków masowego przekazu, o ile publikowane treści są powszechnie dostępne dla nieograniczonego kręgu odbiorców – natomiast nie będzie uznany za „środek masowego przekazu” Internet w zakresie, w jakim treści kierowane są do określonego kręgu odbiorców: np. adresatów listy mailingowej, bądź na stronach internetowych dostępnych przy użyciu określonego kodu (np. firmowe strony WWW z ograniczonym dostępem). Nagrody w konkursach organizowanych w ten sposób nie będą korzystać ze zwolnienia z podatku.

Wspólne i wzajemne działania reklamowe

Dużą częścią spotykanego w sieci marketingu zajmują działania podejmowane we współpracy przez np. dwa podmioty. W takim przypadku już na wstępie rozstrzygnięcia wymaga istotne pytanie, czy prowadzone działania to promocja „wspólna”, czy też „wzajemna”. Z pierwszym przypadkiem mamy do czynienia, gdy dwa podmioty angażują się we wspólne przedsięwzięcie biznesowe, oferując np. wspólną usługę i każda z nich zobowiązuje się do jego promowania we własnym zakresie. W takim przypadku żaden z współdziałających podmiotów nie świadczy usługi na rzecz drugiej strony. Promowanie wspólnych działań, np. usług świadczonych w ramach kooperacji dwóch przedsiębiorców, nie jest dla żadnego z nich kwalifikowane jako usługa na rzecz drugiego kooperanta – nie powoduje zatem skutków podatkowych w ich wzajemnych relacjach -kontrahenci nie wystawiają sobie nawzajem faktur, nie rozpoznają przychodów i kosztów z tytułu wzajemnych rozliczeń. Takie stanowisko potwierdził Naczelny Sąd Administracyjny np. w wyroku NSA z dnia 9 października 2008r. (I FSK 291/08).

Z innego rodzaju sytuacją mamy natomiast do czynienia, gdy dwóch przedsiębiorców prowadzących swoją niezależną działalność podejmuje współpracę, w ramach której każdy z nich we własnym zakresie zobowiązuje się do świadczenia usług reklamowych na rzecz drugiego. W takim wypadku oczywiście każdy z nich świadczy na rzecz drugiego usługę reklamową, z tytułu której zobowiązany będzie dokonać rozliczeń podatkowych, w szczególności opodatkować tę usługę podatkiem VAT wystawić na kontrahenta fakturę – a takie kwestie powinny być konstruowane ze szczególną dbałością właśnie ze względu na rozliczenia podatkowe. W pierwszej kolejności należy się zastanowić, czy strony chcą rozliczać wzajemne świadczenia w systemie barteru (usługa za usługę), czy też w formie pieniężnej z możliwością potrącenia. Ogólnie rzecz ujmując różnica polega na tym, że w przypadku barteru właściwym świadczeniem każdego z kontrahentów i odpłatnością za otrzymywaną usługę, jest jego usługa na rzecz drugiej strony. Żaden z kontrahentów nie może domagać się od drugiego dokonania zapłaty w formie pieniężnej. Ta forma rozliczeń zdaje egzamin w sytuacji, gdy wartość brutto wzajemnych świadczeń jest taka sama, a strony świadczą swoje usługi jednocześnie (a przynajmniej wykonanie usługi każdej ze stron ma miejsce w tym samym miesiącu). Wówczas wzajemne faktury równoważą się w danym okresie rozliczeniowym i nie powodują perturbacji w rozliczeniach podatkowych. Biorąc pod uwagę powyższe, należy zwracać uwagę na to jak skonstruowane jest świadczenie każdej ze stron: w przypadku promocji w sieci duże znaczenie będzie mieć oznaczenie, czy chodzi o określoną limitowaną liczbę odsłon danej reklamy na stronie internetowej, czy też ogólnie wskazany czas świadczenia usługi reklamowej. Jeżeli strony wzajemnie zobowiązują się publikować reklamy na swojej stronie internetowej przez określony czas, możliwa jest taka konstrukcja umowy, w której wykonanie usługi każdej ze stron, a w konsekwencji obowiązek wystawienia faktury i powstanie obowiązku podatkowego w VAT, ma miejsce w tym samym czasie. Jeżeli jednak świadczenie jednej strony ma polegać na z góry oznaczonej limitowanej liczbie odsłon reklamy (kliknięć, przekierowań etc.), a świadczenie drugiej na publikacji reklamy w określonym czasie (czy też np. na mailing – choć tutaj istotne znaczenie ma ochrona danych osobowych!), to może się okazać, że jedna ze stron wykona swoją usługę wcześniej i zobowiązana będzie do wystawienia faktury i wykazania VAT do zapłaty. Nie otrzymując faktury od drugiej strony, która jeszcze swojej umówionej usługi w pełni nie wykonała, kontrahent nie będzie miał możliwości obniżenia swojego VAT należnego o VAT naliczony przy nabyciu usługi od kontrahenta. W konsekwencji pierwszy z nich zobowiązany będzie do zapłaty kwoty swojego VAT należnego na rachunek właściwego urzędu skarbowego. Co więcej, otrzymanie w następnym miesiącu faktury od kontrahenta, który już w pełni wykona swoją usługę może oznaczać tylko to, że spółka, przy niskiej kwocie VAT należnego w danym okresie rozliczeniowym, będzie mogła co najwyżej przenosić ten VAT naliczony do rozliczenia w następnych miesiącach, bądź dochodzić zwrotu nadwyżki na rachunek bankowy. A zatem konstruując przedmiot świadczenia w umowach o wzajemną promocję warto zwrócić uwagę na możliwość zapewnienia symetrii co do momentu wykonania umowy, a w konsekwencji powstania obowiązków podatkowych. W przypadku małych i średnich firm takie rozliczenia mogą mieć istotne znaczenie z punktu widzenia bieżącej płynności.

Innym sposobem na rozliczenie wzajemnych usług może być zastosowanie instytucji wzajemnego potrącenia należności: bądź jako oświadczenia jednej ze stron, o którym mowa w art. 499 kodeksu cywilnego, bądź umownego, uregulowanego przez strony we wzajemnych umowach. Biorąc pod uwagę bardziej liberalne zasady dotyczące potrąceń umownych ten drugi sposób wydaje się lepszym rozwiązaniem. Potrącenie zasadniczo ekonomicznie wywoła taki sam skutek jak umowa barterowa – a więc i tutaj symetria i wartości wzajemnych usług i terminu ich wykonania ułatwią rozliczenie przez eliminację faktycznego przepływu środków pieniężnych. Jednak w tym przypadku odpłatnością każdej ze stron za otrzymaną usługę jest świadczenie pieniężne, a co nabiera znaczenia np. w sytuacji, gdy realizacja potrącenia nie będzie z jakichś przyczyn możliwa, albo gdy wartość faktycznie wykonanych nawzajem usług nie jest równa. Różnica w należnych wynagrodzeniach zostanie rozliczona bez problemu w pieniądzu. Innymi słowy: barter oznacza automatyczne bezgotówkowe rozliczenie z tytułu wzajemnych usług, potrącenie zaś po prostu stwarza taką możliwość.

Łukasz Wojtkowiak, Włodzimierz Głowacki i Wspólnicy sp.k.

źródło/autor: Egzo

PRportal.pl – informacje prasowe dla biznesu