Internet Standard prezentuje raport “adStandard 2010”

przez | 28/02/2010

Wartość polskiego rynku reklamy online, omówienie najważniejszych formatów reklamowych i modeli rozliczeń, wskaźniki efektywności reklamy graficznej, a także przegląd polskich sieci reklamowych i wydawców internetowych oraz badanie ich cenników – te i inne informacje znajdą Państwo w nowej publikacji serwisu Internet Standard. Zapraszamy do pobierania raportu!

adStandard 2010 to pierwsza edycja raportu o polskim rynku reklamy internetowej, przygotowanego przez redakcję serwisu Internet Standard. Nasza publikacja to cenne źródło informacji dla:

  • osób przygotowujących strategię marketingową różnych produktów i usług
  • pracowników domów mediowych, sieci reklamowych, agencji interaktywnych
  • osób decydujących o internetowych budżetach reklamowych
  • plannerów i sprzedawców interaktywnych kampanii reklamowych
  • twórców nowych rozwiązań reklamowych, kreacji i produktów
  • wydawców i właścicieli serwisów internetowych
  • osób zajmujących się badaniami internetu

Raport “adStandard 2010” składa się z sześciu części. W pierwszym rozdziale prezentujemy najświeższe dane dotyczące obrotów rynku reklamy internetowej w Polsce i na świecie. Według badań domu mediowego ZenithOptimedia łączne wydatki reklamowe na świecie osiągnęły w 2009 r. wartość 443 mld USD, z czego 49,4 mld USD przeznaczono na reklamę online.

Nie ma jeszcze aktualnych danych dla rynku europejskiego. IAB Europe i PricewaterhouseCoopers oszacowały jego wartość na 12,9 mld euro w 2008 r. i prognozowały wzrost o 2,2% w roku ubiegłym. Niska dynamika wzrostu to skutek spowolnienia gospodarczego, które na szczęście nie miało zbyt dużego wpływu na polską branżę reklamy online.

Jak wynika z badania AdEx prowadzonego przez IAB Polska i PwC, w pierwszych trzech kwartałach 2009 r. obroty krajowego rynku reklamy internetowej wyniosły 975 mln zł. Jeśli dynamika wzrostu w czwartym kwartale była podobna jak w pierwszych trzech, łączne wydatki na reklamę w sieci w ub.r. mogły się zbliżyć do 1,4 mld zł.

Nieco niższe liczby, być może ze względu na inną metodologię badań, podają domy mediowe Starlink i ZenithOptimedia. Według ekspertów Starlink, internet na początku 2009 r. stał się w Polsce drugim medium po telewizji, do którego trafiło najwięcej budżetów reklamowych.

Druga część raportu zawiera przegląd najczęściej wykorzystywanych obecnie form reklamy online. Przyjrzeliśmy się dokładnie formatom reklamy graficznej, tekstowej, a także nowym formom – reklamie mobilnej, wideo i w serwisach społecznościowych.

Z danych przygotowanych dla Internet Standard przez dostawcę rozwiązań adserwerowych – firmę Smart AdServer, wynika, że największą popularnością w branży interaktywnej na świecie cieszą się dwie formy reklamy graficznej: Leaderboard (728×90) oraz Medium Rectangle (300×250). Często wykorzystywane są także dwie wersje Skyscrapera (160×600 i 120×600).

Jak to wygląda w Polsce? W raporcie publikujemy podobne zestawienie dla krajowego rynku reklamy online, przygotowane na podstawie danych firmy Gemius.

Trzeci rozdział raportu poświęcony jest stosowanym modelom rozliczeń reklamy internetowej. Przedstawiciele polskiej branży interaktywnej próbują w nim wskazać modele, które w najbliższej przyszłości będą częściej wykorzystywane na naszym rynku reklamowym.

W trzecim kwartale 2009 r. kampanie rozliczane w modelach efektywnościowych (CPC, CPL, CPA) wygenerowały 12% obrotów rynku interaktywnego w Polsce – tak wynika z badań IAB Polska i PwC. Jak prognozują pytani przez nas eksperci, ten odsetek w najbliższych latach na pewno wzrośnie, jednak w dalszym ciągu najwięcej kampanii rozliczanych będzie w modelu CPM (opłata za tysiąc emisji reklamy).

W czwartej części raportu prezentujemy dane dotyczące efektywności reklamy graficznej w Polsce i na świecie, udostępnione nam przez firmy Gemius i Smart AdServer. Przedstawiciele branży mówią też o różnych możliwościach pomiaru skuteczności kampanii w serwisach społecznościowych.

Jedną z najczęściej wykorzystywanych miar efektywności reklamy graficznej jest CTR, czyli stosunek liczby kliknięć w reklamę do liczby jej wyświetleń. Według zestawienia przygotowanego dla Internet Standard przez Smart AdServer, w grudniu 2009 r. największy średni CTR na świecie uzyskały dwa formaty: Square (250×250) oraz Medium Rectangle (300×250). Oprócz dwóch form prostokątnych, CTR większy niż 0,1% (jedno kliknięcie na tysiąc odsłon) miały ponadto dwie odmiany Leaderboarda (770×85 i 1000×90) oraz tradycyjny baner (468×60).

Rozdział piąty naszej publikacji to analiza potencjału reklamowego polskich sieci reklamowych i wydawców internetowych. Przygotowaliśmy ranking ogólny i szczegółowe zestawienia dla piętnastu kategorii tematycznych z badania Megapanel PBI/Gemius.

W rankingu ogólnym sieci reklamowych i produktów zasięgowych dwa pierwsze miejsca przypadły właśnie takim produktom, które można wykorzystać w dużych kampaniach wizerunkowych bez dokładnie określonej grupy docelowej. Zarówno E-drapacz, obejmujący swoim zasięgiem wszystkie serwisy sieci ARBOnetwork i Ad.net, jak i adRakieta, czyli połączona oferta sieci IDMnet i portalu o2.pl, docierały w listopadzie ub.r. do ok. 95% internautów.

Miejsca od 3. do 5. zajmują największe polskie sieci reklamowe, skupiające serwisy o różnym profilu tematycznym. IDMnet, ARBOnetwork i Ad.net to weterani branży, których zasięg w badanym okresie zbytnio się nie różnił (80–85%).

Sieć Netshare tworzą serwisy grupy Polsat Media (m.in. Gery.pl, FrazPC.pl, Osemka.pl, Poszkole.pl) oraz Rozklad-pkp.pl, Pobierz.pl, GoldenLine.pl, Autocentrum.pl, a także tysiące małych witryn korzystających z darmowych statystyk oglądalności Stat24 (wliczane do produktu zasięgowego redAD). AdTotal to z kolei sieć uruchomiona rok temu przez Wirtualną Polskę, która poza portalem integruje kilkanaście innych serwisów (m.in. TVP.pl, Szafa.pl).

W ostatniej części raportu prezentujemy wyniki badania cenników reklamowych, przeprowadzonego przez Internet Standard w lutym 2010 r. Sprawdziliśmy, jakie są średnie ceny pakietów zasięgowych i tematycznych dla sześciu najpopularniejszych w polskiej sieci formatów reklamy graficznej.

Do wzięcia udziału w naszym badaniu zaprosiliśmy największe polskie sieci reklamowe i wydawców, których serwisy znalazły się w pierwszej dwudziestce badanych kategorii tematycznych Megapanelu w listopadzie 2009 r. Ogółem zebraliśmy 38 prawidłowo wypełnionych ankiet.

W prezentowanych w raporcie tabelach dla każdego formatu reklamowego podajemy cztery stawki: minimalną, maksymalną, średnią i średnią ważoną. Dwie pierwsze to najniższa i najwyższa cena pochodząca bezpośrednio z ankiet. Trzecia stawka to prosta średnia arytmetyczna ze wszystkich ofert w danej kategorii tematycznej, natomiast czwarta to średnia ważona, w której wagami są łączne liczby odsłon serwisów danej sieci reklamowej bądź wydawcy w analizowanej kategorii tematycznej.

Stawki CPM dla pakietów zasięgowych okazały się dość zróżnicowane. Ceny maksymalne są od 6 do 9 razy wyższe od cen minimalnych dla poszczególnych formatów.

Analizując wyniki jednostkowe można zauważyć, że im większy potencjał reklamowy (mierzony liczbą odsłon obsługiwanych serwisów) ma badany sprzedawca, tym niższe ceny może zaoferować. Widać to wyraźnie w różnicach między ceną średnią, a średnią ważoną.

Najniższe ceny dla pakietów zasięgowych podały nam cztery duże sieci horyzontalne oraz dwaj wydawcy popularnych serwisów społecznościowych, najwyższe zaś pochodzą głównie od sieci wertykalnych (tematycznych).

Które formaty są najtańsze, a które najdroższe? Najmniej zapłacimy za tysiąc emisji Billboarda (750×100), dla którego cena średnia ważona wyniosła 14,21 zł (minimalna 10 zł). Drugi najtańszy format to Skyscraper (120×600) – średnia ważona cena wyższa o niecałe 2 zł w stosunku do Billboarda.

Dwie formy kreacji najczęściej występujące w polskiej sieci, czyli Double Billboard (750×200) i Medium Rectangle (300×250), oferowane są w mniej więcej podobnych cenach, choć zakres cenowy dla tej drugiej jest dość szeroki (minimalnie 10 zł, maksymalnie 90 zł).

Najdroższe formaty w pakietach zasięgowych to Halfpage (300×600) i połączenie Billboarda z Toplayerem (150 zł za tysiąc odsłon u najdroższego wydawcy). Trzeba dodać, że Halfpage i Medium Rectangle nie występują raczej w ofertach zasięgowych najtańszych sieci i wydawców.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany.