Inwestycje.pl: Made in Poland czyli branding narodowy

przez | 16/07/2009

Budowanie marki to proces skomplikowany i kompleksowy. Wymaga szerszego spojrzenia, czasu, cierpliwości i dużych nakładów finansowych. To właśnie marki są najbardziej rozpoznawalną cechą produktów.  

Kraj to ważny element tożsamości rynkowej. Każda firma na świecie jest postrzegana właśnie w kontekście kraju, z którego pochodzi. Kraje, które chcą się liczyć i konkurować na skalę międzynarodową, muszą mieć silne marki. Dzięki marce kraj buduje swój wizerunek, autorytet, bogactwo i dobrobyt. Dlatego tak ważne jest dbanie o konkurencyjność marki i wzmacnianie jej atrybutów.

-Świat biznesu zdaje sobie sprawę, jak wielkim kapitałem jest dobra marka kraju. Profesjonalne skojarzenie produktu z uznaną i cenioną marką narodową pochodzenia jest warunkiem wykorzystania tego kapitału. Stąd, gwarancją sukcesu gospodarczego kraju i społeczeństwa, jest profesjonalna promocja, budująca jego dobrą markę w skali globalnej – mówi Jan Mazurek, Główny Analityk Inwestors TFI.

Zdaniem Mazurka, korzyści z udanego marketingu międzynarodowego swojego kraju doświadczyło już wiele państw. Do ścisłej czołówki należy zaliczyć: Niemcy, Japonię, USA, Chiny, Wielką Brytanię, Włochy, Hiszpanię, Szwajcarię, Irlandię, Finlandię, Australię, Republikę Płd. Afryki, Indie, Tajlandię, Malezję, Kanadę, Danię, Francję, Szwecję, Grecję czy Austrię. Czytelnikom pozostaje przyporządkowanie wymienionym krajom następujące atrybuty: samochody, maszyny, elektronika, diamenty, bezpieczne banki, tekstylia, kuchnia, wino, piwo, pizza, czekolada, telefony, cytrusy, ryby, syrop klonowy, infrastruktura turystyczna czy muzyka. -Nie sposób nie zauważyć, że państwa te korzystają już w skali globalnej z dobrodziejstw uznanej marki, która pozwala ich przedsiębiorcom skutecznie oferować swe produkty na światowym rynku – dodaje. Pozostaje zadać pytanie, gdzie w tym aglomeracie krajów lokuje się Polska?

Polski branding narodowy dopiero raczkuje

Niestety wartości polskich marek często nie mieszczą się  w światowych rankingach. Skala na którą działają jest zbyt mała, aby mogły podbijać z powodzeniem zachodnie rynki. Najdotkliwszą słabością polskiego kapitalizmu okazuje się brak marki narodowej – słaba znajomość Polski na arenie międzynarodowej, anonimowość gospodarki, brak rynkowej tożsamości oraz wciąż pokutujące negatywne stereotypy powodują, że polskie marki są wciąż mało widoczne na rodzimych i zachodnich rynkach. Dlaczego tak się dzieje? Czy faktycznie nie mamy wyrazistych, dobrych marek, które z powodzenie mogą zdobyć uznanie na światowych rynkach?

-Polska nie realizuje konsekwentnie żadnej strategii kreowania marek polskich produktów na świecie. Oprócz ewidentnych zaniedbań w budowie infrastruktury, jedną z przyczyn takiego stanu stanowi niski poziom nakładów na badania i rozwój, który wynosi około 0,6 proc. PKB. Dla porównania, średnia unijna to 1,8 proc. PKB. Udział wydatków na R&D w PKB wynosi w: Szwecji 4 proc., Japonii 3,2 proc., Stanach Zjednoczonych 2,6 proc – przyznaje Jan Mazurek. Jego zdaniem wiedza o Polsce i polskich towarach jest mizerna nawet wśród naszych sąsiadów. Niemiecki miłośnik złocistego trunku, nie umiał kiedyś podać polskiemu dziennikarzowi jakiejkolwiek marki polskiego browaru, którego produktami nieraz się raczył i zachwycał, nie będąc bynajmniej, w stanie wskazującym na jego nadmierne spożycie. -Nie łatwo też spotkać na ulicy Londynu, Wiednia czy Paryża osobę, która potrafiłaby wymienić chociażby jedną markę polskiego produktu. A przecież nasz eksport na rynki unijne wzrósł w ciągu ostatnich lat blisko 60 proc. Czy zawsze z polskich produktów będzie wymieniana tylko wódka i kiełbasa? – pyta bez ogródek Mazurek.

Jak przyznaje Monika Osinkowska, w rankingu PremiumBrand od lat są obecne te same rodzime marki. Przeważają marki spożywcze: E. Wedel (nieustająco w czołówce najlepszych marek w Polsce), Żywiec, także Winiary, Pudliszki, Cisowianka, Łowicz. Plus oczywiście powszechne znane za granicą marki polskich wódek. Warto dodać, że wśród najlepiej sprzedających się na świecie marek wódki aż sześć pochodzi z Polski – Absolwent, Bols, Sobieski, Soplica, Wyborowa i Żołądkowa Gorzka.

-W kategorii produktów AGD PremiumBrand wysokie miejsca zajmują marki Zelmer i Amica, często przed światowymi gigantami. Obie mają potencjał marek światowych. Większość wymienionych produktów jest obecnych na pólkach sklepów w całej Europie, ale mało które reklamują się za granicą – dodaje Monika Osinkowska z serwisu konsumentów PremiumBrand.

Żadna z polskich marek nie odniosła tak naprawdę sukcesu na skale globalną. -Cały czas szwankuje nowoczesna komunikacja, taka która by wiązała emocjonalnie z marką. Generalnie brakuje odwagi. Mało która marka skutecznie wykorzystuje narzędzia Web 2.0, jeżeli już któraś inicjuje takie działania, zwykle szybko one obumierają, więc efekt jest żaden. Cały czas słabo u nas z designem opakowań, dominuje przaśne wzornictwo – wymienia Osinkowska.

Zdaniem Jana Mazurka markę można budować nie tylko dla produktów materialnych lecz również dla usług. Posiadamy doskonale wykwalifikowaną kadrę ludzką, która niejednokrotnie sprzedaje swoje umiejętności za granicą, pracując na bezimiennie cudze marki. Przykładem są fachowcy od IT, czy sektora usług finansowych. Wielu pracuje obecnie w Londynie, Dublinie, Luksemburgu. -Budowa polskich ośrodków teleinformatycznych czy usług finansowych związanych z rozliczeniami bankowymi, czy zarządzaniem i wyceną funduszy zatrzymałaby wielu zdolnych ludzi w kraju oraz pozwoliła wyrobić o Polakach pozytywne mniemanie za granicą. Tymczasem takie plany zamierzają zrealizować na naszym terenie zagraniczne firmy finansowe, pod własnym szyldem – dodaje.

Anna Niemczycka