PR w branży budowlano – wnętrzarskiej

przez | 08/07/2009

Mogłoby się  wydawać, że PR i branża budowlano – wnętrzarska nie mają się ku sobie. Jednak nagrody dla PR-owców firm z branży stolarki budowlanej („Najlepszy PR w branży stolarki”) oraz wyróżnienie przez miesięcznik budowlany „Builder” zewnętrznej agencji PR – po raz pierwszy w historii przyznawania jego „Laur” dla firm przyczyniających się do rozwoju rynku budownictwa w Polsce, wskazują, że działania PR stają się coraz bardziej popularne i po prostu w branży potrzebne.

Jest wiele mitów związanych z public relations. Można usłyszeć głosy, że PR to działania nieetyczne, nakierowane na szkodzenie innym, albo w najlepszym razie manipulacja informacją. Niektórzy są też przekonani, że aby skorzystać z agencji PR trzeba dysponować bardzo dużym budżetem. Twierdzą, że nie stać ich na zatrudnienie specjalistów. Jednak najbardziej mylne jest przekonanie, że PR tak naprawdę nie jest nikomu potrzebny – stanowi kwiatek do kożucha działań marketingowych.

Rzeczywistość jest zupełnie inna. Po pierwsze PR oparty jest na rzetelnej informacji, a nie na działaniach nieetycznych, które są bardzo mocno piętnowane w branży. Żadna szanująca się firma zajmująca się public relations ich nie stosuje. Agencje PR nie są też tak ekskluzywne, jak się to może wydawać. Owszem zintegrowane szerokie działania PR z użyciem wszystkich możliwych narzędzi nie są tanie. Zawsze można jednak zdecydować się na przykład na mniejszy zakres działań.

Najdotkliwszym problemem jest przekonanie, że PR jest zbędnym i ekstrawaganckim pomysłem. Jednak żyjemy w czasach, w których największą potęgą zaczyna być po prostu informacja – tłumaczy Wiktor W. Kammer szef agencji Times Square Public Relations specjalizującej się w branży budowlanej. Komunikacja zachodzi dziś bardzo szybko. Jeśli chcemy być prawdziwie obecni we współczesnym świecie, musimy umieć się w tym przepływie informacji odnaleźć i co więcej – nauczyć tymi procesami zarządzać dla dobra firmy.

PR to właśnie zintegrowane działania komunikacyjne, których celem jest informowanie opinii publicznej o tym co się dzieje w firmie, jakie nowe działania podejmuje, w jaki sposób się rozwija itd. Wszystko to po to, żeby stworzyć wizerunek godnego zaufania pracodawcy, partnera biznesowego, a przede wszystkim firmy sprzedającej wartościowe usługi i produkty. Poprzez PR mamy możliwość bezpośredniego trafienia naszego odbiorcy i co więcej – otrzymania od niego niemal natychmiast informacji zwrotnej. Prowadząc dialog budujemy zaufanie.

Partyzanckie działania – z doskoku nie mają dużego sensu w branży zarówno budowlanej jak i wnętrzarskiej. W jednej i drugiej najważniejsze jest zaufanie do jakości usług. Nie da się tego osiągnąć „jednorazową akcją” – przekonuje Patryk Gut PR Manager odpowiedzialny w Times Square Public Relations za obsługę klientów z branży budowlano – wnętrzarskiej. W public relations zaczyna się od strategii – oceny sytuacji wyjściowej, analizy otoczenia – szans i zagrożeń. Następnie opracowuje się plan działań. Dzięki temu możliwe jest dobranie odpowiednich narzędzi, które będą wspierać rozwój firmy poprzez budowanie relacji z otoczeniem.

Media jako najsilniej oddziałujące czynniki opiniotwórcze są nie do przecenienia w działaniach PR. Stanowią główne narzędzie wpływania na opinię publiczną. Budowanie relacji z mediami, z dziennikarzami (media relations) jest zresztą jedną z najsilniej rozwijających się gałęzi PR w Polsce.

Rynek mediów budowlanych i wnętrzarskich jest w Polsce bardzo różnorodny. Choć nie ma wiele branżowych czasopism papierowych (Budowlaniec, Polski Instalator, Dachy, Budujemy Dom, Wnętrza,  Dobre Wnętrze), to coraz więcej ich powstaje w wersji on-line. Media internetowe cechuje bardzo wysoka specjalizacja. Poprzez mniejsze koszty utrzymania czasopism w sieci, można w niej znaleźć wortale poświęcone zarówno ogólnej tematyce budowlanej i wnętrzarskiej, jak i te zajmujące się tylko małym ich wycinkiem – dodaje Patryk Gut.

W internecie funkcjonują  serwisy branży budowlanej (4budowlani.pl, przewodnik-budowlany.com.pl), poświęcone urządzaniu i projektowaniu domu (muratordom.pl, e-budownictwo.pl), a także urządzaniu wnętrz domu czy mieszkania (decolink.pl, e-mieszkanie.pl, www.exclusivedesign.pl). Poza nimi można znaleźć bardzo wąsko specjalistyczne portale, których tematyka dotyczy tylko wyposażenia łazienki (lazienki.pl) lub kuchni (kuchnia.pl), stolarki okiennej (oknonet.pl, e-okno.pl), branży meblarskiej (e-mebel.pl, meble.pl) czy elektryki (e-elektryka.pl). Swoje czasopisma on-line maja również branże architektury (architektura.pl), w tym też krajobrazu (architekturakraobrazu.info).

Za rozwojem mediów branżowych idą coraz większe i ciekawsze możliwości dla działań PR. Dobre relacje z dziennikarzami skutkują sprawnym i kontrolowanym przepływem informacji między firmą, a jej grupami docelowymi: klientami, inwestorami, partnerami. Poza tym, internetowe media relations wzbogacone Net PR Synergy – zarządzaniem treściami PR-owymi w internecie dają jeszcze większe możliwości, niż media tradycyjne. Dzięki temu zyskuje się większą kontrolę nad co na temat firmy internauta znajduje poprzez wyszukiwarkę Google – wyjaśnia Wiktor W. Kammer.

Jednak PR to nie tylko media relations. Wachlarz usług PR jest bardzo szeroki. Jednym z ważniejszych aspektów PR są działania wewnętrzne – skierowane do obecnych, przyszłych albo emerytowanych pracowników. Polecane jest podjęcie działań najpierw wewnątrz firmy, a dopiero potem (lub równolegle) poza jej obrębem. Trzeba pamiętać, że pracownicy są najlepszymi ambasadorami firmy, w której pracują. Na nic zda się informowanie społeczeństwa, że firma jest solidna, jeśli pracownicy są oszukiwani albo po prostu niedoinformowani i dzielą się tym z innymi. Trzeba pamiętać, że dla otoczenia to oni są bardziej wiarygodni, niż informacje prasowe pochodzące od samej firmy.

W strategii PR umieszcza się też często organizacje eventów zarówno dla pracowników, jak i partnerów biznesowych czy samych dziennikarzy. Nie mogą być przypadkowe – muszą być zgodne z całą strategią wizerunkową firmy. Coraz większą popularnością cieszy się też CSR (Corporate Social Responsibility) – społeczna odpowiedzialność biznesu, w ramach której podejmuje się działania budzące zaufanie do firmy i pozytywne z nią skojarzenia. W branży istnieje wiele możliwości – od wspierania urządzania wnętrz domu dziecka w mieście, w którym znajduje się np. główna siedziba firmy, po wspieranie młodych architektów.

Public relations jest niezbędne w obliczu kryzysów i konfliktów. Mamy z nimi do czynienia, gdy w firmie lub ją bezpośrednim otoczeniu dzieje się coś, co może wpłynąć negatywnie na jej wizerunek. Wcale nie musi to być tak tragiczne wydarzenie, jak na przykład wypadek w fabrycznej hali produkującej np. meble. Wystarczy źle podana mediom informacja (wpadka informacyjna) lub najzwyczajniejsza plotka. Sytuacji kryzysowej nie można uniknąć – mówi Patryk Gut. Można natomiast ją przewidzieć i przygotować scenariusze działań, gdy nastąpi. Ewentualne straty wiarygodności będą wówczas niewielkie lub żadne. Jeśli działania komunikacyjne będę bardzo sprawnie poprowadzone, to może się wzmocnić wizerunek firmy. Utrata wiarygodności jest bardzo dotkliwa w każdej branży. Niczym branża budowlano-wnętrzarska się od innych nie różni. Jest tak samo narażona na kryzysy jak każda inna. Warto o tym pomyśleć, póki jeszcze kryzysowa sytuacja nie nastąpiła.

Jako że działania PR tylko wtedy przynoszą efekt, gdy są planowanie, systematyczne i długotrwałe, nieodzownym więc ich elementem są monitoring i raportowanie efektów tych działań. Dzięki nim można sprawdzić czy zostały podjęte dobre decyzje, skorygować założenia i cele strategii komunikacyjnej oraz kontrolować czy wizerunek firmy odpowiada założonym celom.

Coraz więcej firm z branży decyduje się na zewnętrzną agencję PR lub zatrudnia pracowników wyspecjalizowanych w zarządzaniu komunikacją. Minął już czas wielkiego boomu budownictwa i wyposażania wnętrz. Teraz nie jest już tak łatwo utrzymać się na rynku i do tego jeszcze dobrze prosperować, rozwijać się. Ten proces wspiera PR. W czasach niepewności public relations sprawdza się doskonale. Dzięki regularnym długotrwałym działaniom opartym na rzetelnej komunikacji, wspierany jest skutecznie proces budowania renomy i pozycji firmy na rynku – przekonuje szef Times Square Public Relations.