Kreacja ogólnopolskiej kampanii społecznej w rękach licealistów

W czerwcu br. ruszają prace nad realizacją ogólnopolskiej kampanii społecznej na temat profilaktyki raka szyjki macicy. Rola profesjonalistów odpowiedzialnych za przygotowanie strategii kreacji została tym razem powierzona uczniom biorącym udział w Ogólnopolskim Programie dla Młodzieży „Mam Haka na Raka”. „Nie pakuj się do trumny, zrób cytologię” to hasło zwycięskiej kampanii zaprojektowanej przez licealistów z Lublina, która latem pojawi się w mediach. W ramach kreacji opracowano hasło reklamowe, plakat oraz spoty telewizyjny i radiowy.

Zakończyła się druga edycja Ogólnopolskiego Programu dla Młodzieży „Mam Haka na Raka” poświęcona tematyce profilaktyki raka szyjki macicy. Koncepcja programu pozwala na budowanie społeczeństwa obywatelskiego. Dzięki zaangażowaniu w działania prozdrowotne, młodzież zyskuje realny wpływ na zmianę alarmujących statystyk, z których wynika, że codziennie rak szyjki macicy zbiera w Polsce żniwo w postaci dziesięciu nowych chorych oraz pięciu zgonów1. Zwieńczeniem trwającego kilka miesięcy programu będzie emisja ogólnopolskiej kampanii społecznej opracowanej w całości przez jego uczestników.

Laureatami pierwszego miejsca zostali uczniowie z I Liceum Ogólnokształcącego im. St. Staszica w Lublinie, którzy swój projekt zamknęli hasłem „Nie pakuj się do trumny, zrób cytologię”. Krzysztof Grzechnik, Maciej Mańko, Aleksandra Osiej, Joanna Sumorek stworzyli zespół, który pod opieką Pani Grażyny Konik opracował projekt na miarę ogólnopolskiej kampanii społecznej. „Zwycięska kampania wyróżnia się bardzo dobrym insightem. Jest on oparty o bardzo istotny argument, wyjątkowy w walce z rakiem szyjki macicy – do ciebie należy wybór, czy będziesz chora czy zdrowa. Nośna big idea oparta na grze słów niesie ze sobą silne przesłanie, zrozumiałe dla wszystkich” – ocenia Katarzyna Masewicz, członek jury, konsultant strategii reklamy, Brand Factory. Spot telewizyjny przedstawia kobietę, przygotowującą się do podróży. Na pierwszy rzut oka bohaterka składa i pakuje ubrania potrzebne na wycieczkę. Dopiero odejście kamery ukazuje, że przed kobietą leży nie walizka, a trumna, i to właśnie w niej umieszczane są kolejne ubrania na wyjazd. „Kampania „Nie pakuj się do trumny, zrób cytologię” jest prowokacyjna, czyli zatrzymuje uwagę. Jej przekaz jest jasny i czytelny, ma proste i zapamiętywalne hasło. Co więcej, jest pozytywna, daje nam wybór, ma fajnie skonstruowaną główną myśl i porządnie przełożoną na konkretne media. Myśl jest nośna, więc można ją rozwijać i rozwijać. Jest na temat, a jednocześnie jest zaskakująca i niebanalna” – ocenia Jacek Pawlak, przewodniczący jury, agencja Touchpoint RC.

Drugie miejsce jury przyznało drużynie z Zespołu Szkół Ponadgimnazjalnych nr 5 w Krośnie (woj. podkarpackie) za kampanię „Żyj i nie pozwól umrzeć” podając w uzasadnieniu: za wyjątkowe, nowoczesne podejście, przepiękne hasło i insight oparty o myśl: walcz z czymś, co możesz pokonać. Głównym założeniem opracowanej kampanii było przede wszystkim dotarcie z komunikatem do mężczyzn, dla których zagadnienia związane z profilaktyką raka szyjki macicy pozostają tematem tabu. Zespół wyróżnił się również tym, że w swoim projekcie zaproponował propagowanie postaw prozdrowotnych za pomocą filmów akcji inspirowanych agentem Jamesem Bondem.

Jury trzecim miejscem wyróżniło I Liceum Ogólnokształcące im. Mieszka I w Zawadzkiem (woj. opolskie) za kampanię „Nie przechodź obok niej obojętnie” uzasadniając: za naprawdę niestereotypowe ujęcie wstążki – bardzo proste, ale jednocześnie kreatywne użycie symbolu, który można wykorzystać w wielu mediach przy okazji różnorodnych działań promocyjnych. Projekt ten otrzymał także Nagrodę Publiczności w ogólnopolskim głosowaniu internetowym. Kreacja wyróżniła się przede wszystkim nowym spojrzeniem na motyw wstążeczki, będącej symbolem wielu chorób. W scenariuszu spotu reklamowego tocząca się wstążka omija kobiety, które nie wykonują regularnych badań cytologicznych oraz nie korzystają ze szczepionek. Bardzo wymowna symbolika ma zwrócić uwagę na fakt, że pomimo dostępu do profilaktyki, wiele osób nie podejmuje w tym kierunku żadnych działań.

„Temat tegorocznej kampanii – zapobieganie rakowi szyjki macicy – jest znacznie trudniejszy niż zeszłoroczny (rak piersi) – sam problem jest mniej popularny, a kobiety mają więcej świadomościowych barier do pokonania. Biorąc pod uwagę powyższe kwestie uważam, że poziom nadesłanych prac był wysoki. Uczestników drugiej edycji cechuje to, że nie boją się zabierać głosu, co więcej mówią wprost, chcą uświadamiać, przełamać lęk i absurdalne uprzedzenia. Starają się może nie tyle szokować, co mówić dosadnie i tak, by ich przekaz zapadł w pamięć, zwrócił na siebie uwagę” – uzupełnia Katarzyna Masewicz.

Podzielony na kilka niezależnych bloków program „Mam Haka na Raka” kształci uczniów zarówno w wymiarze teoretycznym, jak i praktycznym. W pierwszym etapie młodzi ludzie biorą udział w lekcjach interaktywnych, przygotowanych przez lekarzy onkologów, zdobywając tym samym wiedzę z zakresu minimum onkologicznego. Następnie płynnie przechodzą do planowania i realizowania działań mających zachęcić lokalną społeczność do regularnego korzystania z powszechnie dostępnych badań profilaktycznych w kierunku chorób nowotworowych.  Na podstawie przesłanych sprawozdań, ich praca jest oceniana przez jury pod kątem ogólnej koncepcji działań (m.in. pomysłowość, efektywność, skuteczność i zasięg), jak również merytorycznym. Zespoły, które osiągają najlepsze rezultaty zostają zaproszone do Warszawy na Warsztat Kreatywny, podczas którego od specjalistów reklamy i public relations poznają zasady przygotowywania strategii kampanii społecznych i reklamowych. Następnie wykorzystując zdobytą podczas warsztatów wiedzę, sami opracowują swoje pomysły. Finał przewiduje wyróżnienia dla dziesięciu kreacji, z których najlepsza zostaje zrealizowana jako ogólnopolska kampania społeczna.

Do udziału w „Mam Haka na Raka” zgłosiło się 665 zespołów z całej Polski, co  oznacza ponad 3300 uczniów próbujących swych sił w reklamie oraz promocji zdrowia. Do finałowej rywalizacji przystąpiło 101 zespołów. „Muszę powiedzieć, że zwycięska praca była na najwyższym poziomie i myślę, że osoby, które ją wymyśliły powinny inwestować w swój talent, aby za jakiś czas podbić polski i światowy rynek reklamy. Wyróżnić także trzeba drugą zwycięską pracę, za jej naprawdę wyjątkowe podejście do tematu” – komentuje Jacek Pawlak.

Program naturalnie wpisuje się w zmiany zachodzące w ogólnie rozumianej komunikacji. Ludziom nie wystarcza już bierne słuchanie i obserwowanie. Nowe pokolenie coraz częściej demonstruje potrzebę współtworzenia rzeczywistości. Koncepcja „Mam Haka na Raka” została opracowana przy założeniu przejścia od klasycznego schematu komunikacji „telling” do modelu „engaging”. „W obecnych czasach, pełnych komunikatów i informacji, zmiana ta jest naturalna. Żeby przebić się z problemem/marką do odbiorców/konsumentów i być wiarygodnym trzeba wyjątkowo dobrze ich znać, mówić językiem ich potrzeb i motywacji, wiedzieć w jaki sposób dokonują wyborów i podejmują decyzje, co kochają, a czego nienawidzą. Tylko wtedy, gdy  nasi odbiorcy będą identyfikować się z naszym komunikatem, nawiążemy z nimi prawdziwy kontakt i zaangażujemy ich w „naszą sprawę” – wyjaśnia Katarzyna Masewicz.

„W Polsce rak postrzegany jest jako fatum, którego nie jesteśmy w stanie uniknąć. Nowotwór zwykle kojarzony jest z wyrokiem śmierci. Zmiana tych przekonań będzie mentalną rewolucją. Młodzież ma szansę jej dokonać, bo ma świeże spojrzenie, gra nieoczywistymi skojarzeniami i nie obawia się kontrowersji. A to wszystko gwarantuje powstanie nowej jakości w promocji zdrowia. Młodzież w trakcie programu zdobywa wiedzę nie tylko w zakresie medycznym, ale uczy się również opracowywać i realizować plany komunikacji, dowiaduje się, jak pozyskiwać przychylność i wsparcie partnerów biznesowych oraz tych z sektora niekomercyjnego. Jest to cenne doświadczenie, które może pomóc w wyborze ścieżki zawodowej” – mówi Anna Olszewska, Media Communication Manager w firmie GlaxoSmithKline, która jest partnerem strategicznym programu. Idea i unikalność programu polega przede wszystkim na aktywizacji młodzieży – dotychczas nieobecnego ogniwa w akcjach edukacyjnych i profilaktycznych. Ogniwa brakującego nie tylko ze względu na wielkość grupy i zasięg działania, ale przede wszystkim w kontekście siły perswazji w komunikacji ze swoimi rodzinami i najbliższymi. „Program „Mam Haka na Raka” jest fantastycznie skonstruowanym komunikatem reklamującym właściwą postawę” – podsumowuje Jacek Pawlak.

Egzekucja kampanii należeć będzie do Grupy Corpotate Profiles DDB. Stronę internetową kampanii opracuje agencja interaktywna Artflash. Za negocjacje z dostawcami czasu antenowego i przestrzeni reklamowej odpowiadać będzie agencja public relations Feedback/ Hill and Knowlton.

Program „Mam Haka na Raka” jest organizowany przez Polską Unię Onkologii. Partnerem strategicznym programu jest firma GlaxoSmithKline. Honorowy patronat nad programem objęli Minister Zdrowia, Minister Edukacji, Rzecznik Praw Dziecka, Polskie Towarzystwo Ginekologiczne oraz Przewodniczący Sejmowej i Senackiej Komisji Zdrowia.

Więcej szczegółów na temat programu znajduje się na stronie www.mamhakanaraka.pl