Product placement – między reklamą a public relations

przez | 22/06/2009

O product placement można mówić różnie – że jest skuteczny – nieskuteczny, dobrze – źle zrobiony, ciekawy – zwyczajny, niemal niezauważalny – odpychający. Te cechy można stwierdzić na postawie subiektywnych opinii widzów lub specjalistycznych badań. Tylko czy jesteśmy przy tym pewni, że wiemy o czym tak naprawdę mówimy? Czym jest product placement? Niekonwencjonalnym sposobem promocji, techniką propagandy, działaniem wizerunkowym, reklamą, a może kryptoreklamą?

Product placement nie jest uregulowany polskim prawem. Ta okoliczność nie ułatwia odnalezienia się w zawiłościach terminologicznych. Odpowiedni paragraf zapewne byłby pomocny. Na razie product placement funkcjonuje na naszym rynku jako sponsoring użyczeniowy – wyjaśnia Wiktor W. Kammer prezes zarządu Red Star Media Sp z o.o. Powinno być mu więc bliżej do budowania wizerunku, niż sprzedaży jako takiej. Sprawa nie jest jednak taka prosta.

Zastanówmy się jakie są cele stosowania product placement oraz jaką formę przybiera samo lokowanie produktu. Product placement wpływa na rozpoznawalność marki (logotypu, opakowania, wyglądu) i umocnienie wizerunku. Jednocześnie wywołuje chęć dokonania zakupu, czyli zapewnia wzrost sprzedaży (choć nie bezpośrednio).

Można podjąć się rozważań teoretycznych. Jednak bardziej interesujące jest to, w jakim charakterze product placement rzeczywiście funkcjonuje w Polsce. Główne cele, które przyświecają tym, którzy decydują się na ten typ promocji, nie są wprost znane opinii publicznej. Możemy przyjrzeć się natomiast firmom posiadającym go w swojej ofercie – sprawdzić jakiego są typu i w jaki sposób konstruują swoją ofertę.

Usługi product placement oferowane są zarówno przez jednostki poszczególnych stacji telewizyjnych i producentów filmów, a także wyspecjalizowane agencje zewnętrzne. W internecie możemy znaleźć strony firm, które je proponują. Są to agencje reklamowe, marketingowe, produkcyjne, public relations oraz domy mediowe. Żadna z tych, które wysoko widnieją w wynikach wyszukiwania Google, nie zajmuje się tylko i wyłącznie product placement. Proponują go jako jedno ze swoich narzędzi.

Analiza rzeczonych firm potwierdza chaos definicyjny. Jedni oferują po prostu product placement, drudzy – „niestandardowe kanały komunikacji marketingowej”, czy „niestandardowy atrakcyjny przekaz reklamowy”. Dla innych jest to element strategii mediowej. Przeważa jednak terminologia osadzająca go w marketingu. Product placement proponowany jest jako bardziej wiarygodna forma promocji, element strategii promocji produktu, czy alternatywna droga pomagająca skuteczniej i efektywniej docierać z przekazem reklamowym.

Cele, które obiera sobie product placement nie są jednoznacznie określone. Z jednej strony podkreśla się wizerunkowe aspekty,  z drugiej – marketingowe. Czy można powiedzieć więc, że product placement znajduje się na styku reklamy i PR? Dlaczego product placement nie jest reklamą? Dlaczego nie jest PR? Może jednak jest..?

Celem działań public relations jest rzetelna komunikacja. Natomiast reklama ma po prostu… sprzedawać. Wykorzystuje do tego narzędzia perswazji. W umiejętnie zastosowanym product placement, mamy do czynienia z ulokowaniem produktu w jego „naturalnym” otoczeniu. Widzimy markowy produkt spożywczy w serialowej kuchni, samochód w garażu głównego bohatera (albo pędzący po szosie), obrandowany laptop, który używany jest do np. pisania e-maili. Product placement pokazuje cechy produktu z jego najlepszej strony. Takie ukazanie produktu w przyjaznym otoczeniu – co więcej w użyciu ulubionych bohaterów, może skłaniać widzów do reakcji zakupowej.

Wiktor W. Kammer potwierdza – Badania pokazują bardzo wysoką skuteczność wpływu dobrego product placement na wysokość sprzedaży. Z drugiej – udowadniają bardzo dużą skuteczność wizerunkową i informacyjną. Nie jest to jednak, ani standardowa dwustronna komunikacja, ani przekaz reklamowy działający wprost. Dobre product placement pokazuje cechy produktu w bardzo subtelny sposób. Sprawia wrażenie przypadkowej ich obecności na ekranie, choć skutek ma być do reklamy zbliżony.

Ten pierwszy poziom zaistnienia produktu kojarzy się z aspektem wizerunkowym. Jednak działanie to nie ma na celu czystej informacji, a raczej skłonienie do posmakowania tego świata, w którym żyją filmowi bohaterowie. Celem jest przekonanie widza, że dany produkt jest właśnie nieodzownym jego elementem. Prezentuje produkt na zasadzie „Ty też możesz w tym świecie uczestniczyć”. Jednak nie jest to przekaz neutralny i obiektywny. Ktoś za niego zapłacił producentom filmu. Aspekt finansowy znowu zbliża product placement do reklamy.

Nie jesteśmy jednak na tej podstawie osadzić czym product placement jest. Łatwiej powiedzieć czym nie jest. Skoro nie jest ani reklamą, ani PR, może jednocześnie jest i jednym i drugim?