Strefa dla marki niespecjalna

przez | 13/05/2009

Specjalna strefa ekonomiczna (SSE) postrzegana jest zbyt często przez niewielkie gminy jako podstawowy i najskuteczniejszy instrument pozyskiwania inwestorów i kreowania rozwoju gospodarczego. Tymczasem, jak pokazują doświadczenia, strefa jest wątpliwym źródłem przychodów i oferuje mieszkańcom jedynie tymczasowe zatrudnienie. A przy tym nie buduje, a wręcz szkodzi lokalnej marce. W wielu przypadkach lokalizacja podstrefy w małej gminie to ze strony władz lokalnych gorzej niż zbrodnia. To błąd.

Jeszcze do niedawna w całej Polsce słychać było wystrzały korków od szampana przy okazji otwierania kolejnych fabryk, hal montażowych i centrów logistycznych zlokalizowanych w specjalnych strefach ekonomicznych. Władze lokalne budowały swój sukces na przecinaniu wstęg, które były zwiastunem rozwoju i nowych miejsc pracy. Każda kolejna inwestycja, bez względu na profil, stanowiła dla lokalnych elit powód do dumy, a dla mieszkańców źródło nadziei. Dziś, w czasie kryzysu, radość wyparła obawa o niepewną przyszłość. Optymizmem nie napawają rosnące kłopoty dużych inwestorów, którzy jeszcze wczoraj „gwarantowali” zatrudnienie i wpływy do kasy gminy, a dzisiaj stanowią potencjalne źródło załamania lokalnego budżetu i bezrobocia.

Wiele samorządów wciąż zabiega o zlokalizowanie u siebie SSE widząc w niej skuteczny instrument pozyskiwania inwestorów. Strefy te są tradycyjnie postrzegane w Polsce jako katalizator rozwoju i wzrostu gospodarczego. Oparcie rozwoju i promocji miasta o SSE przez wiele lat było skutecznym rozwiązaniem i zapewniało reelekcję. Czas pokazuje jednak, że jest to perspektywa nazbyt krótkowzroczna. A nas interesują strategie długoterminowe, bo tylko w takiej perspektywie można zbudować wiarygodną markę miejsca. Markę, która naszym zdaniem, stanowi najskuteczniejszy i najbezpieczniejszy instrument rozwoju miasta.

Zaznaczamy, że nasze spostrzeżenia koncentrują się głównie na kwestiach marki i wizerunku. Z tego względu nie będziemy zajmować się liczbami i rozwojem gospodarczym sensu stricto.  Nie będziemy też weryfikować opinii, zasłyszanej od jednego z dolnośląskich samorządowców, zgodnie z którą w ramach całej pomocy publicznej (państwowej i samorządowej) udzielanej inwestorom w zamian za inwestycje można by przez lata utrzymywać tę samą liczbę ludzi, co zatrudnionych w strefach, wypłacając im comiesięczne wynagrodzenie bez pracy.

A co z marką? Czy strefa o nazwie np. Wałbrzyska Specjalna Strefa Ekonomiczna może być elementem np. marki Bolesławiec, marki Strzelin lub marki Kudowa Zdrój?

Lokalny samorząd małej gminy ma znikomy wpływ na to, jakiego typu inwestycja lokuje się w pobliskiej strefie. I tak w górskiej Kudowie Zdroju produkuje się konstrukcje stalowe, w Bolesławcu, „Mieście Ceramiki,” montuje się podzespoły samochodowe, a w mazurskiej Ostrołęce wytapia się asfalt. Dzieje się tak dlatego, że strefy realizują własną, autonomiczną politykę w zakresie pozyskiwania inwestorów i promocji, koordynowaną na poziomie krajowym we współpracy z PAIiIZ. Z tego względu, w dłuższej perspektywie profil lokowanej w SSE działalności rzadko pomaga, a często wręcz szkodzi wizerunkowi gmin, w których się umiejscawiają. Mając to na uwadze, samorządom zalecamy zwykle tworzenie macierzy profili inwestorskich określających najbardziej i najmniej pożądane kategorie inwestorów, biorące pod uwagę zarówno lokalną tradycję, specyfikę miejsca, jak i tendencje rozwojowe na świecie. W Europie najwięcej szans małym miastom stwarza obecnie gospodarka czasu wolnego, sektory kreatywne i kulturalne, edutainment, ekologia, innowacje. Aktywność miasta w tych obszarach może stać się magnesem przyciągającym najbardziej istotną dla jego przyszłości grupę nowych mieszkańców, określaną mianem „klasy kreatywnej.” 1

Czy małe miasto stać na to, aby angażować się w budowę hal montażowych, podczas gdy ich lokalny potencjał pozostaje często nie wykorzystany, a zasoby ograniczone?

Specjalna strefa ekonomiczna jest wszędzie taka sama. Inwestorowi oferuje grunty, ulgi i siłę roboczą. On zaś produkuje, a częściej montuje, produkty nie związane z marką miejsca, w którym powstają. I tak będzie do końca 2020 roku, czyli do czasu likwidacji SSE w Polsce. Można spodziewać się wtedy masowego odpływu inwestorów do tańszych lokalizacji. Sytuacja ta stanie się bardzo dotkliwa nie tylko dla pracowników i ich rodzin, ale także dla sieci kooperantów i dostawców. Okaże się, że czas który można było wykorzystać do budowy lokalnej markowej gospodarki – silnej, stabilnej i dynamicznej – został stracony.

W związku z tym, naszym samorządowym klientom doradzamy daleko posuniętą ostrożność w opieraniu strategii promocji o funkcjonujące na terenie ich gmin SSE. Przestrzegamy ich przed swoistą „fetyszyzacją” stref. Nie każdy samorząd bowiem na strefie skorzysta, a niektóre mogą nawet wiele stracić. Zagrożenia dotyczą szczególnie małych gmin, które swój wizerunek budują na inwestycjach lokowanych w pobliskiej strefie. Właśnie w takich miejscach porażka jednej wiodącej fabryki może być szczególnie bolesna i doprowadzić do wizerunkowej katastrofy.

Specjalna Strefa Ekonomiczna stanowi zaprzeczenie definicji marki lokalnej. Produkuje masowo, z materiałów nie związanych z lokalnymi zasobami. Ekspansja podstref sprawiła, że ich lokalizacja nie wyróżnia już miejsc, w których powstają. Strefa nie może stać się wizytówką miejscowości lub regionu ponieważ nie wykorzystuje jego specyficznego i niepowtarzalnego charakteru, a mieszkańcom trudno jest się z nią utożsamić. Tymczasem na świecie rośnie popyt na produkty oryginalne, lokalne, markowe. Przejawem tego jest na przykład rosnący w siłę ruch Slow City, który promuje styl życia oparty na jakości a nie ilości. Miasta takie jak hiszpańskie Bunol, gdzie rozgrywa się bitwa na pomidory, walijskie Aberystwyth z unikatowym festiwalem głosu, czy francuskie Grasse, słynące z muzeum perfum, mądrze wybrały długofalową wizję rozwoju i budowy kapitału swojej marki w oparciu o unikalny produkt lokalny.

Zadaniem samorządów lokalnych jest odnalezienie swojego unikatowego potencjału i wykorzystanie go dla budowy silnej lokalnej marki. Po latach konsekwentnych działań stanie się ona najcenniejszym zasobem miasta i jego mieszkańców. Szczególnie dziś, kiedy kryzys weryfikuje dotychczasowe strategie, każdy wójt, burmistrz i prezydent powinien odpowiedzieć sobie na następujące pytania: korzyść doraźna czy długofalowa? unikatowość czy unifikacja? silna marka czy miejsce bez charakteru?

Sławomir Klimecki , Mateusz Rolik

Autorzy prowadzą firmę doradczą Charakter Consulting, zajmującą się odnajdowaniem unikalnego charakteru rzeczy, ludzi i miejsc.