Frost & Sullivan: Europejski rynek komunikacji komórkowej należy do odważnych

przez | 10/04/2009

Globalne załamanie gospodarcze odcisnęło swe piętno na rynkach całego świata; sektor komunikacji komórkowej i bezprzewodowej nie jest tu wyjątkiem. Na wysoko nasyconym i konkurencyjnym rynku europejskim, operatorzy sieci komórkowych (Mobile Network Operator – MNO) bezpardonowo walczą o utrzymanie i rozszerzenie swoich udziałów w rynku. Z boku czekają już nowi gracze, gotowi rzucić wyzwanie firmom MNO o ustalonej pozycji rynkowej. Stawką jest tu pozostanie w grze. Czy jest wystarczająco dużo miejsca dla nowych graczy na okrzepłym już rynku, zwłaszcza w obecnej trudnej sytuacji ekonomicznej, gdy mniejsze firmy postrzegane są jako potencjalne cele do przejęcia lub wykupienia?

Yiru Zhong, analityk globalnej firmy doradczej Frost & Sullivan, stwierdza: “Analizując wyniki nowych uczestników rynku MNO, można pokusić się o wskazanie trzech firm MNO o interesujących osiągnięciach: 3 we Włoszech i Wielkiej Brytanii, P4  (nazwa marki – Play) w Polsce oraz Yoigo w Hiszpanii”.

Operator 3 rozpoczął swą działalność w roku 2003, kiedy włoski rynek był spenetrowany niemal w 100% i zdominowany przez trzech głównych graczy: TiM, z 45% udziału w rynku; Vodafone, z 33% udziałem; oraz WIND, posiadający pozostałe udziały. Operator 3 UK musiał borykać się z równie trudną sytuacją, ponieważ na brytyjskim rynku telefonii komórkowej było z kolei czterech głównych graczy: Vodafone, Orange, T-Mobile oraz O2, posiadających mniej więcej równe udziały w rynku. Jako taki, 3 UK stał się piątym MNO w chwili, gdy zaledwie 10% społeczeństwa nie posiadało jeszcze telefonu komórkowego z abonamentem. Pod koniec drugiego roku działalności na rynku brytyjskim w 2004, zarówno operatorzy 3 UK, jak i 3 Italy zdołali przejąć 4 – 5% udziałów abonentów odpowiednio na swoich rynkach. Aby utrzymać i zwiększyć wzrost liczby klientów, 3 odszedł od roli wyłącznie operatora sieci komórkowej i stał się dostawcą usług multimedialnych.

Operator P4 w Polsce rozpoczął swą działalność w roku 2007 pod nazwą firmową Play. Dokonał tego w momencie, kiedy krajowy rynek był spenetrowany w 109% i dominowały na nim TP, Era oraz Plus.  Play skupił się na segmencie młodzieżowym i śmiało kreował swój wizerunek jako „interaktywnego operatora sieci komórkowej”. Zawarł strategiczne porozumienie partnerskie z Onet.pl, jednym z czołowych graczy na polskim rynku usług internetowych, w celu połączenia bezprzewodowych usług komunikacyjnych z możliwościami oferowanymi przez Internet, jak np. tworzenie serwisów społecznościowych. To bardzo ważne rozróżnienie, ponieważ Play staje się jedynym MNO na polskim rynku, który umożliwia swoim klientom bezproblemowe i proste poruszanie się między światem usług komórkowych i internetowych. Kluczem do sukcesu Play okazała się decyzja operatora o skupieniu się na jednej, określonej grupie docelowej klientów – młodzieży i zapewnieniu jej wyjątkowo korzystnych warunków. Dzięki tej strategii, połączonej z konkurencyjną polityką cenową, Play do końca 2008 roku zdobył 5% udziałów w rynku już drugim roku działalności. Wynik ten jest porównywalny do historycznego wyniku operatora 3 z roku 2004.

Z kolei Yoigo, będąc alternatywą dla trzech operatorów MNO w Hiszpanii, wkroczył na rynek w grudniu 2006 roku oferując proste, tanie i skuteczne usługi komunikacyjne. W chwili debiutu Yoigo, współczynnik penetracji rynku przekroczył 100% i wynosił 107% z trzema już istniejącymi, mocnymi graczami: Movistar (sektor komórkowy Telefonica), Vodafone i Orange.  Yoigo nie tylko zainwestował w zbudowanie własnej sieci, ale także reklamował się jako alternatywny nowy operator, podkreślając swoje proste plany taryfowe i niski koszt usług. Pod koniec 2008 roku okazało się, że sukces Yoigo w zdobyciu udziałów w rynku nie był tak spektakularny, jak w przypadku innych operatorów (np. 3 i Play). Yoigo zdołał uzyskać zaledwie 2% udziału w rynku abonenckim. Niemniej jednak, skuteczny plan biznesowy Yoigo polega w głównej mierze na możliwości kontroli kosztów z jednoczesnym utrzymaniem strategii tanich planów taryfowych. W związku z tym, Yoigo entuzjastycznie podchodzi do kwestii funkcji outsourcingowych, począwszy od działalności sieciowej, działań IT, na dystrybucji online kończąc. Podczas gdy skuteczność tej strategii kontroli kosztów poznamy dopiero za jakiś czas, Yoigo zdołał już dowieść efektywności kanałów dystrybucyjnych online. To z kolei było pośrednią przyczyną, dla której Vodafone i Orange musiały zrewidować swoją strategię dystrybucyjną na terenie Hiszpanii.

„Jesteśmy przekonani, że nowi gracze mają przed sobą duże perspektywy na rynku sieci komórkowych, ponieważ konkurencja wymusza innowacyjność na rynku. Obserwując działalność i wyniki 3, Play i Yoigo możemy wyciągnąć dwa główne wnioski” – podsumowuje analityk Frost & Sullivan Yiru Zhong. „Po pierwsze, nowi gracze, niezależnie od swojej wydajności, są w stanie motywować graczy istniejących i mocnych na danym rynku do przyspieszenia wprowadzania innowacyjnych rozwiązań poczynając od ofert usługowych dla partnerów do sposobów postępowania z istniejącymi i nowymi klientami. Po drugie, atrakcyjność wartości oferty nie może polegać wyłącznie na niskim koszcie. Wyniki Yoigo w zakresie udziału w rynku potwierdziły tylko tę zasadę, która sprawdziła się już wcześniej, w odniesieniu do braku długotrwałego, zrównoważonego sukcesu Virgin Mobile i innych tanich MNO w Wielkiej Brytanii. Yoigo ma spore szanse powodzenia na rynku MNO, ale musi w tym celu ponownie zdefiniować swoją wartość oferty tak, by dotarła ona do określonego segmentu klientów lub zaspokajała ich określone potrzeby.”