Sponsoring przywraca dobrą wartość biznesu

przez | 17/03/2009

Sponsoring to bardzo cenne narzędzie marketingowe w czasach kryzysu – głosi w opublikowanym komunikacie Europejskie Stowarzyszenie Sponsoringu (European Sponsorship Association), najważniejsza w Europie organizacja zrzeszająca firmy związane z branżą sponsoringową. Poniżej przytaczamy pełną treść komunikatu.

„W czasie globalnej recesji byłoby naiwnym myślenie, że branża sponsoringowa jest w stanie wyjść z kryzysu bez szwanku. Jednak w niektórych mediach sponsoring został przedstawiony jako działalność droga i przynosząca niewielkie korzyści. Tego typu komentarze są niewłaściwe i wymagają odpowiedzi.

Sponsoring jest jedną z najbardziej efektywnych form marketingu dostępnych markom i jako taki powinien stanowić nie pierwszy, lecz ostatni element budżetu redukowany przez firmy stawiające czoło trudnym warunkom handlowym. European Sponsorship Association podtrzymuje opinię, że sponsoring jest sensowną inwestycją, a firmy powinny usadowić go na samym dole listy cięć budżetowych w obecnym, trudnym klimacie do prowadzenia biznesu.

Sponsoring wyróżnia się w tym względzie szczególnie dlatego, że wytwarza silną więź z konsumentami. Kiedy sponsor Manchester United podejmuje decyzję o nieprzedłużeniu kontraktu, lub gdy sponsora traci zespół Formuły 1, wiadomość ta trafia na pierwsze strony gazet. Jednak właśnie to wysokie zainteresowanie ze strony konsumenta przyciąga marki do sponsoringu i stanowi fundament sukcesu sponsoringu jako skutecznego narzędzia marketingowego.

Doskonałym tego przykładem jest największa marka sportowa na świecie, Nike, która podpisała w 1996 roku kontrakt sponsorski z Tigerem Woodsem na kwotę 40 milionów dolarów. W tamtym czasie firma posiadała 1% udziału w rynku sprzętu do golfa. Gdy Nike przedłużyło umowę z Woodsem w 2000 roku, zawierając kontrakt warty 90 milionów $, posiadało już 15% udziałów w globalnym rynku – pozycja ta została osiągnięta dzięki powiązaniu marki z golfistą, a wartość współpracy okazała się znacznie większa niż wydatki związane ze sponsoringiem.

Kolejny przykład to Red Bull. Firma ta zbudowała markę wartą miliard dolarów i od podstaw stworzyła zupełnie nową kategorię – napojów energetycznych, wykorzystując do tego wyłącznie marketing sportowy.

Dzisiejsza, trudna sytuacja finansowa powoduje, że firmy muszą bardziej rozważnie podchodzić do wyboru efektywnych strategii marketingowych, które dostarczą wymiernych korzyści biznesowych. Nie jest zaskoczeniem, że sponsoring znajduje się coraz wyżej na liście narzędzi marketingowych, gdy spojrzeć na przykład sponsorowania przez General Electric Igrzysk Olimpijskich w Pekinie. GE zaangażowała się w sponsoring Igrzysk, aby dotrzeć do miliardowych kontraktów związanych z wydarzeniem. Obejmowały one działania od zapewnienia oświetlenia i ochrony na stadionach do elektrycznego wyposażenia stacji metra. Przedsiębiorstwo z premedytacją wykorzystało sponsoring, aby dotrzeć do trudnodostępnych przedstawicieli chińskiego rządu, czego wynikiem było podpisanie kontraktów wartych ponad 150 milionów dolarów (np. wyposażenie lotniska w Pekinie w nowy system skanowania bagaży). GE wykazało 5 miliardów $ przychodu w Chinach w ubiegłym roku i planuje zwiększyć tę wielkość do 10 miliardów $ w roku 2010.

Elastyczność sponsoringu jest kolejną jego cechą, dzięki której firmy decydują się na jego wybór. Sponsoring może być wykorzystany do osiągnięcia nie jednego, a wielu różnych celów marketingowych. Przyczynia się do wzrostu świadomości marki, preferowania marki i budowania relacji z klientami. Może stanowić platformę wykorzystywaną do celów promocji sprzedaży, public relations i kampanii internetowych. Pozwala zaangażować pracowników i klientów, poprawić reputację firmy i wykazać jej odpowiedzialność społeczną, a także – możliwe, że najważniejsze – może działać jako platforma dotarcia do wszystkich kanałów marketingu, zapewniając esencję sukcesu – spójność kampanii marketingowej.

Właśnie z tych powodów nie brakuje inwestycji w sponsoring wśród uznanych przedsiębiorstw zorientowanych na klienta, takich jak Diageo, Coca-Cola, Vodafone i Heineken. Doświadczeni specjaliści marketingu zauważyli, że stworzenie wyjątkowej więzi z klientami poprzez inwestowanie w ich pasje dostarcza biznesowi prawdziwą wartość i komercyjny sukces.

Jak każda inna inwestycja w marketing, sponsoring musi dostarczyć realnych korzyści biznesowych. European Sponsorship Association stworzyło dokument „Evaluation Guideline” jako narzędzie benchmarkingowe dla sponsorów. Bada ono szeroki zakres instrumentów pomiarowych dostępnych dla sponsorów, z których wszystkie mogą być dopasowane do konkretnego celu marketingowego, aby wykazać zwrot z inwestycji.

Coraz częściej sponsoring jest rozpoznawany jako efektywne kosztowo narzędzie marketingu. Obecnie obejmuje przeciętnie 17% wszystkich wydatków przeznaczonych na marketing i jego tempo wzrostu corocznie od 15 lat wyprzedza tempo wzrostu wydatków na reklamę i promocję sprzedaży (źródło: IEG). Sponsoring może działać na międzynarodową, krajową i lokalną skalę i jest skuteczny, ponieważ angażuje konsumentów poprzez ich pasje.

To wyjaśnia, dlaczego codziennie pojawiają się informacje o firmach, które chcą zainwestować w sponsoring i potwierdza, że sponsoring dostarcza realną wartość dla biznesu. Rzecz to bardzo cenna w czasach trudnej sytuacji finansowej”.