Dlaczego nie warto obniżać cen w trudnych czasach?

przez | 11/02/2009

W czasach kryzysu większość firm powinna zrezygnować z obniżania cen swoich produktów – uważa prof. Hermann Simon, autorytet w dziedzinie strategii cenowych oraz wykładowca zarządzania i marketingu. Twierdzi, że podczas dekoniunktury rabaty cenowe nie tylko nie przekładają się na wzrost przychodów, ale też obniżają wartość marki i mogą prowadzić do wyniszczającej wojny cenowej. Jak w takim razie zwiększać sprzedaż i bronić się przed kryzysem?

Według profesora Simona, narzędziem, dzięki któremu można pobudzić sprzedaż, nie ryzykując spadku wartości marki, jest m.in. rabat naturalny, czyli różnego rodzaju dodatkowe korzyści oferowane klientom. Mogą to być usługi serwisowe, dofinansowanie zakupu albo pokrycie kosztów związanych z użytkowaniem produktu. Jako przykład tego typu strategii może posłużyć posunięcie Chryslera, który zaproponował swoim klientom w Stanach Zjednoczonych, że przez pierwsze 3 lata po zakupie auta będzie pokrywał część wydatków na benzynę. Różne strategie przynoszące najwięcej korzyści w czasie spowolnienia gospodarczego oraz najczęstsze błędy polityki cenowej prof. Hermann Simon będzie omawiał osobiście w Warszawie 26 lutego br. jako gość specjalny konferencji „Jak utrzymać zyskowność w niepewnych czasach”, organizowanej przez Harvard Business Review Polska.

Zdaniem prof. Hermanna Simona rozwiązaniem korzystniejszym niż obniżka ceny jest zmniejszenie produkcji, choć praktyka pokazuje, że jest to niechętnie podejmowana decyzja. – „Menedżerowie wolą obniżyć cenę, niż ograniczyć produkcję, bo obie decyzje wydają się im przynosić ten sam skutek, ale ta pierwsza jest znacznie mniej kontrowersyjna dla pracowników, inwestorów i opinii publicznej. Faktycznie, obniżkę cen łatwiej wprowadzić w życie, ale jej skutki nie są już takie oczywiste. Wbrew powszechnemu przekonaniu 10-procentowa obniżka ceny jest znacznie bardziej kosztowna od 10-procentowej redukcji wolumenu. Redukcja wolumenu – poza utratą przychodów – przynosi bowiem dodatkowo oszczędności kosztów, w tym kosztów zmiennych. Firmy brną jednak w obniżki cen i – znowu z niewiedzy – popełniają kolejny błąd, źle ustalając wysokość rabatu” – tłumaczy prof. Simon na łamach styczniowego numeru Harvard Business Review Polska.

O taki błąd tym łatwiej, im mniejsza jest w firmie kontrola nad polityką rabatową. Zagrożenie to dotyczy najczęściej firm o rozbudowanej sieci sprzedaży. Brak monitoringu bonusów przyznawanych klientom może mieć znaczny wpływ na wyniki sprzedażowe. Stąd tak duże znaczenie jasnych wytycznych precyzujących wysokość ceny czy też warunki udzielania rabatów, a także dyscyplina przy realizacji tych wytycznych.

Prof. Hermann Simon – kieruje Simon-Kucher & Partners, międzynarodową firmą doradczą, która jest liderem w zakresie konsultingu strategii cenowych. W ostatnich latach firma zrealizowała ponad 1000 projektów dotyczących ustalania cen, doradzając m.in. ponad 80 z listy 500 największych globalnych firm magazynu Fortune. Profesor Simon został uznany przez niemieckich menedżerów drugim, tuż po Peterze Druckerze, najbardziej wpływowym autorytetem w zakresie wiedzy o zarządzaniu. Jest autorem i współautorem wielu książek, m.in. bestsellera Power Pricing i La Stratégie prix. Jest on także autorem wielu artykułów w Harvard Business Review. Będzie prelegentem podczas konferencji „Jak utrzymać zyskowność w niepewnych czasach”, organizowanej przez Harvard Business Review Polska w 26 lutego w Warszawie. W czasie konferencji uczestnicy dowiedzą się m.in.:

  • Na czym polega ustrukturyzowane podejście do zarządzania cenami w trudnych czasach, czyli jak nie dać ponieść się emocjom i co zrobić, aby dobrać optymalne ceny oferowanych produktów czy usług
  • Poznają 13 sposobów radzenia sobie z sytuacją kryzysową do zastosowania od zaraz
  • Odkryją 5 metod skutecznego procesu zarządzania cenami
  • Nauczą się, jak wykorzystać trudne czasy rynkowe do wprowadzania korzystnych zmian w obszarze sprzedaży
  • Poznają przykłady praktycznych rozwiązań cenowych wdrożonych przez liderów rynku
  • Nauczą się identyfikować obszary wzrostu sprzedaży wśród obecnych i nowych klientów
  • Dowiedzą się, jak zwiększyć kontrolę nad handlowcami, aby efektywniej nimi zarządzać

Dzień wcześniej (25.02) Harvard Business Review Polska organizuje także konferecję pod hasłem „Customer Service, nowe podejście”, podczas której dr Jeffrery Rayport, wieloletni wykładowca Harvard Business School, opowie jak zwiększyć satysfakcję i lojalność klienta i obniżyć koszty jego obsługi.

Dodatkowe informacje o konferencjach: www.harvard.pl/konferencje