Na styku marketingu i sprzedaży, czyli konkretna podpowiedź, jak generować efektywne leady

By | 11/03/2013

Właściciele i osoby zarządzające średnimi i dużymi firmami, dążąc do zwiększania liczby nowych klientów, oceniają pracę dwóch działów – marketingu i sprzedaży. Często każdy z tych departamentów podkreśla mocno swoje zasługi, a ewentualnych niepowodzeń upatruje w słabości tego drugiego (nieefektywne spotkania handlowców i nieumiejętne prowadzenie spotkań z pozyskanymi już leadami kontra zbyt mała liczba leadów od działu marketingu lub leady zbyt słabej jakości). Czy warto tracić czas na rozstrzyganie takich dylematów, czy lepiej wprowadzić metodę, która zmotywuje oba działy do ścisłej współpracy, co docelowo wpłynie pozytywnie na wynik firmy?

Proste i znane narzędzia – nowa metoda

W literaturze fachowej można znaleźć wiele wskazówek dotyczących optymalizacji działań pod kątem pozyskiwania leadów oraz wiele podpowiedzi, jak efektywnie prowadzić spotkania handlowe. Ja w niniejszym artykule zaprezentuję metodę, która przy niewielkim budżecie, a przy dużej skrupulatności i odpowiednim nakładzie pracy może znacznie podnieść efektywność działań w obu tych obszarach. Warto ponownie podkreślić, że metoda będzie efektywna tylko przy ścisłej współpracy, obustronnym zaangażowaniu i dobrej komunikacji marketingowców i handlowców. Nie może tu być mowy o konkurowaniu obu zespołów w ocenie ich pracy przed przełożonymi. Jeśli chcesz skorzystać z tej metody, powinieneś od razu wykorzenić taki sposób postępowania obu zespołów.

Celem akcji ma być wzrost liczby spotkań handlowych. Już przy planowaniu musimy zadbać o to, aby zaaranżowane spotkania były efektywne i zakończyły się jak największą liczbą pozyskanych klientów.

Metodyka opiera się na wykorzystaniu znanych i powszechnie dostępnych narzędzi, takich jak e-mail i telefon. Tak, tak, brzmi to może podejrzanie w swojej prostocie. Pamiętajmy jednak, że to tylko narzędzia, a nasz potencjalny klient dokonuje dziś szybkich wyborów, musimy więc odpowiednio dobraną merytoryką i personalizacją naszego przekazu przekonać go, że warto poświęcić nam czas.

Akcja zakłada wysyłkę trzech e-maili w odstępach jedno lub dwutygodniowych (w zależności od grupy odbiorców). W każdej kolejnej wysyłce ograniczamy bazę o tych, którzy dali respons na poprzednią wysyłkę. Na samym końcu kontaktujemy się telefonicznie z tymi, którzy nie odpowiedzieli na żaden z naszych e-maili. Banalne? Oczywiście, ale diabeł tkwi w szczegółach. A więc do rzeczy.

Jak przeprowadzić akcję?

KROK PIERWSZY: określ i zbuduj bazę klientów

W tradycyjnych działaniach e-mailingowych wysyłamy ogromną liczbę e-maili. Baza to często firmy lub osoby, o których mało wiemy lub które mają ze sobą niewiele wspólnego, co powoduje, że mówimy o wszystkim, a więc i o niczym konkretnym. Przed przystąpieniem do akcji trzeba podjąć decyzję, do kogo konkretnie kierujemy swój przekaz, i wyłonić firmy podobnej wielkości, z tej samej branży lub stojące w danym momencie przed podobnymi wyzwaniami.

Musimy również pójść krok dalej i wyłonić osoby na podobnych stanowiskach. Zupełnie inaczej sformułujemy swój komunikat do dyrektora marketingu wielooddziałowej firmy odzieżowej niż do właściciela czy prezesa pięćdziesięcioosobowego przedsiębiorstwa produkującego artykuły metalowe. Poznajmy odbiorcę naszej treści, jeszcze zanim się do niego odezwiemy. Otwieralność e-maili i respons na nie pokaże, że było warto.

KROK DRUGI: zbuduj efektywne e-maile

Efektywny e-mail to niekoniecznie e-mail „ładny”. Zapomnijmy o grafice, a skupmy się na merytoryce, układzie treści i personalizacji przekazu – bo te trzy główne czynniki zadecydują o zainteresowaniu naszą propozycją spotkania. Najważniejsze, aby adresat miał poczucie, że e-mail nie jest masową wysyłką i propozycja w nim zawarta jest dedykowana właśnie dla niego.

Zadbaj o odpowiednie ułożenie treści:

  • Stwórz krótką wiadomość – maksymalnie 175 znaków. Jest to przetestowane i gwarantuje, że odbiorca nie zniechęci się po otwarciu maila i nie usunie go ze skrzynki bez zapoznania się z treścią.
  • Pamiętaj, aby podzielić e-mail na czytelne i krótkie akapity.
  • Stosuj krótkie zdania.
  • Pisz prostym i zbliżonym do stylistyki mówionej językiem. Unikaj ogólnych, obecnych w ulotkach marketingowych frazesów i żargonu branżowego związanego z oferowanymi przez Ciebie produktami i usługami.

Personalizuj maile:

  • W tytule zamieść nazwę firmy, do której kierujesz e-maila, w treści wymień ją również przynajmniej raz.
  • Rozpocznij od zwrotu bezpośredniego „Szanowny Panie Kowalski” – wstaw nazwisko osoby, do której wysyłasz maila, w zależności od stanowiska również tytuł.
  • Podpisz wiadomość imieniem i nazwiskiem i danymi kontaktowymi handlowca, który pojawi się na spotkaniu, jeśli dojdzie ono do skutku.
  • Jeśli korzystasz z jakiegoś narzędzia do wysyłki maili, to wprowadź takie ustawienia, aby w polu nadawcy pojawiło się imię i nazwisko osoby podpisanej pod wiadomością.
  • Również zwrotka powinna być ustawiona na nadawcę.

Oprzyj merytorykę e-maila na następujących sześciu zasadach

  1. Nawiąż na początku maila do jakiegoś bieżącego wydarzenia, które uzasadni, dlaczego w tym właśnie momencie zwracasz się do firmy X.
  2. Wskaż efekt tego zdarzenia, czyli napisz, jak rynek, podobne firmy zareagowały (lub nie) na nie.
  3. Napisz, jak Twoja usługa czy produkt mogą być pomocne w reakcji na to wydarzenie, i wskaż, jak już pomogłeś konkretnemu klientowi, z którym odbiorca maila może się utożsamić (podobna branża i zakres działalności, ten sam region) – najlepiej powołaj się na referencje lub case study.
  4. Pokaż, że oferujesz coś więcej niż produkt czy usługę i dołącz do maila ofertę edukacyjną, czyli link do materiałów wideo lub white paper, które pokazują Twoją wiedzę o branży klienta.
  5. Zaproponuj spotkanie w jakimś zakresie czasowym – w pierwszym mailu daj odbiorcy wybór jednego spośród pięciu dni.
  6. Na samym końcu napisz dokładnie, jakiej reakcji oczekujesz od odbiorcy maila – aby potwierdził spotkanie, odpowiadając na Twojego maila lub na przykład dzwoniąc.

Wszystkie powyższe zasady należy zastosować w pierwszym mailu. Kolejne wymagają mniej pracy i nadawca, nawiązując do poprzednio wysłanej wiadomości, powinien w nich proponować spotkanie, zawężając w drugim mailu zakres czasowy, a w trzecim proponując konkretny termin. Najlepiej już w tytule maila.

Na samym końcu do tych, którzy nie odpowiedzieli na żaden z naszych maili, należy zadzwonić i telefonicznie, w nawiązaniu do maili, zaproponować spotkanie.

KROK TRZECI: zaplanuj szczegółowo całość akcji przed jej uruchomieniem

Pisałam już o tym, że efektywność działania uwarunkowana jest współpracą działów marketingu i handlowego. Wymaga dobrego zaplanowania czasowego, co pozwoli uniknąć spotkań, które zaskoczą handlowców i uniemożliwią dobre ich przeprowadzenie.

Ważne, aby już na samym początku ustalić terminy wysyłki każdego z e-maili i terminy proponowanych w nich wizyt, tak aby osoby podpisane w e-mailach uwzględniły to w swoich kalendarzach.

Marketingowcy tworzący treści e-maili nie mogą działać w oderwaniu od rynku i dyskusja ze sprzedażą o zagadnieniach, jakie warto poruszyć w mailach, z którymi ściśle powiązana będzie tematyka spotkań, też z pewnością wpłynie na respons. Takie ustalenie zakresu merytorycznego akcji już na samym początku umożliwi handlowcom odpowiednie przygotowanie do wizyt u potencjalnych klientów. Bo już przed wysyłką pierwszego maila warto opracować scenariusz spotkania i materiały, jakie będą podczas niego używane.

Baza wykorzystana do akcji może być również efektem współpracy handlowców i marketerów – ci pierwsi mogą wskazać określone firmy z regionu wpisujące się w zakres akcji, ci drudzy mogą uzupełnić dane osobowe – e-maile i numery telefonów osób na określonych stanowiskach. Przy wyborze bazy dobrze jest zastanowić się, czy nasza firma nie ma w swoich zasobach jakiś dawno niewykorzystywanych baz, do których warto – po uaktualnieniu danych – ponownie przesłać ofertę.

Coś więcej niż szybki wzrost wyników

Każda akcja według zaprezentowanej metodyki, poza bardzo konkretną korzyścią, jaką jest wzrost liczby nowych klientów i skrócenie czasu pozyskania klienta, wnosi również inne, nieco mniej mierzalne know-how do firmy.

Specjaliści do spraw marketingu zdobywają na bieżąco wiedzę o aktualnych i zmieniających się potrzebach grupy docelowej, a handlowcy rozwijają swoje kompetencje w zakresie budowania relacji z klientami oraz szybkiej oceny gotowości do zakupu w konkretnej firmie. Ważne, że oba działy, zamiast koncentrować się na jak najlepszej prezentacji własnych osiągnięć przed właścicielem czy prezesem firmy, mocniej nastawiają się na wspólne działanie, ponieważ zdążają do tego samego celu, czyli pozyskania nowego klienta. Motywacja jest jeszcze silniejsza, jeśli realizacja celu wiąże się z konkretną korzyścią finansową, ale to już temat na zupełnie osobny artykuł…

Autor: Gabriela Nadczuk, kierownik Działu Marketingu Sektora ERP firmy Comarch

Artykuł pochodzi z magazynu Nowoczesne Zarządzanie nr 1/2012.