Wielokanałowa sprzedaż – przepis na większe zyski

By | 02/08/2012

Spadek dynamiki sprzedaży w branży powoduje coraz bardziej zaciekłą walkę o udział w rynku handlu detalicznego, która nasila się z roku na rok. Detaliści i sieci handlowe konkurują o klientów jak nigdy dotąd. Wzrastające wydatki na reklamę, która nadal pozostaje podstawowym sposobem pozyskiwania klientów, oraz silne konkurowanie ceną powodują ponadto nieprzerwany spadek marż. Przy takich danych można postawić pytanie: qvo vadis, detalisto?

Niniejszy artykuł podpowiada, jak można działać inaczej, zmieniając zachowania klientów poprzez szeroką gamę kanałów handlowych, oraz jakie korzyści mogą przynieść te zmiany. Dowiesz się, jak pokonać konkurencję przy użyciu nowoczesnych narzędzi, doskonaląc obsługę klientów i umożliwiając im wyjątkowe zakupy.

Od początku poprzedniej dekady w Polsce widoczny jest ogromny wzrost znaczenia handlu elektronicznego. Wpływ na to ma nie tylko coraz większa liczba firm rozpoczynających swoją działalność w sieci, ale również wzrastająca penetracja Internetu w społeczeństwie, połączona ze zmianą nastawienia konsumentów do wirtualnych zakupów. Aktualnie w Polsce jest już ponad 12 milionów e-klientów, doceniających przede wszystkim wygodę zakupów oraz niższe ceny produktów oferowanych w sieci. W 2010 roku sklepy internetowe osiągnęły wartość sprzedaży na poziomie 6,5 mld zł i zgodnie z przewidywaniami analityków do 2015 roku ich obroty wzrosną aż o 90,6 proc. (Euromonitor 2011). Tak dynamiczny rozwój handlu elektronicznego zredefiniował oczekiwania i wpłynął na zmianę zachowań konsumentów. Coraz więcej nabywców przed podjęciem finalnej decyzji o zakupie korzysta bowiem z Internetu jako źródła informacji o poszukiwanych produktach oraz usługach. Wykorzystują oni do tego celu wyszukiwarki, porównywarki cenowe, platformy aukcyjne, serwisy społecznościowe oraz blogi, a także sklepy internetowe producentów i detalistów. Jak wskazują badania, aktualnie już 39 proc. polskich konsumentów poszukuje w Internecie informacji o produktach i usługach (Eurostat 2010). W przypadku nabywców dokonujących zakupów online odsetek ten jest prawie dwukrotnie wyższy i kształtuje się na poziomie 68 proc. (The Consumer Commerce Barometr 2010). Widok osoby stojącej nad pralką i przeszukującej Internet na swoim smartfonie dziś nikogo już nie dziwi. Konsument jest coraz bardziej świadomy i wie, jak korzystać z dobrodziejstw, jakie daje mu obecna technologia i nieograniczony dostęp do Internetu. Nowe zjawisko zwane efektem ROPO (Research Online, Purchase Offline) stanowi współcześnie codzienność kultury zakupowej polskiego konsumenta.

Można by pomyśleć, że w dłuższej perspektywie klienci będą dokonywać wszystkich zakupów online. Obserwujemy jednak inny trend – skłanianie się w kierunku Channel-Hopping.

Wyobraźmy sobie sytuację z życia. Konsument, chcąc zakupić perfumy, wyrusza do drogerii, gdzie wybiera zapach. Następnie już w samej drogerii wyszukuje na swoim smartfonie w porównywarkach cenowych ten produkt z możliwością odbioru osobistego. Składa zamówienie – najczęściej telefonicznie, ponieważ rzadko sklepy internetowe mają wersję mobilną swoich stron, co utrudnia sam proces rejestracji z poziomu niewielkiego ekranu w telefonie komórkowym. W tym samym dniu odbiera towar w o wiele niższej cenie, oszczędzając od 10 proc. do (w skrajnych przypadkach) 40-60 proc. To jest właśnie wzorcowy przykład Channel-Hoppingu. Pojęcie to oznacza, że klient na różnych etapach procesu sprzedaży „przełącza się” między wieloma kanałami. Poniższy wykres obrazuje przykład połączenia trzech najczęściej używanych kanałów dystrybucji. Pokazuje on, że klienci nie tylko chcą kupować online, ale także, w zależności od osobistych preferencji i rodzaju produktu, cenią sobie możliwość telefonicznego uzyskania informacji czy złożenia zamówienia lub wypróbowania produktu w sklepie czy ewentualnej wymiany w sklepie produktu zakupionego w Internecie.

Oczywiście warto podkreślić, że to, jaką klient ostatecznie formę zakupów wybierze, zależy od szeregu czynników, m.in.: pewności i szybkości transakcji, możliwości wypróbowania czy dotknięcia produktu. Natomiast to, co w tym przypadku jest istotniejsze, to fakt, że z pewnością będzie on „uprawiał” Channel-Hopping i aby mieć pewność, że wybierze właśnie nasz produkt, musimy być obecni tam, gdzie nasz klient.

Taka strategia pozwala z jednej strony na dotarcie do nowych odbiorców nowymi kanałami dystrybucji, a z drugiej strony na lepsze wykorzystanie potencjału sprzedażowego obecnych klientów.

Wykorzystanie dodatkowych kanałów dystrybucji przyczynia się do znacznego wzrostu przychodów firmy. Możliwość zasięgnięcia informacji o poszukiwanych produktach w sklepie internetowym skutkować może bowiem ewentualną zmianą decyzji nabywcy na korzyść danego sprzedawcy. Ponadto konsumenci korzystający z wielu kanałów sprzedaży wydają w trakcie dokonywania zakupów wyższe kwoty pieniędzy, co przekłada się na wzrost średniej wartości pojedynczej transakcji. Obserwacje te potwierdzają badania dotyczące polskiego rynku e-commerce wskazujące, że średnie przychody sklepów skupiających się jedynie na handlu internetowym są około 5-10 proc. mniejsze niż zyski konkurencji korzystającej z wielu kanałów sprzedaży (Internet Standard, „ecommerce 2010”).

W realizacji strategii wielokanałowej można popełnić bardzo wiele błędów, jednak można ich także łatwo uniknąć. Poniżej prezentujemy trzy najważniejsze kwestie, które należy rozważyć podczas realizacji tej strategii.

Oferując klientom nowe kanały sprzedaży, należy liczyć się z tym, że oczekują oni także nowych doświadczeń zakupowych. Zatem w nowo uruchomionym sklepie internetowym nie wystarczy zamieścić po prostu ilustracji i krótkich tekstów o produktach, które były wcześniej sprzedawane w sklepie. Ważne jest, aby w pełni wykorzystać potencjał nowego kanału dystrybucji, korzystając z treści multimedialnych i możliwości oceny poszczególnych produktów, zamieszczając łącza do serwisów społecznościowych, oferując różne formy płatności etc. Nowoczesne sklepy internetowe oferują wiele możliwości zaprezentowania oferty w sposób optymalny dla swoich klientów, by stworzyć możliwość niepowtarzalnych zakupów. Ponadto należy pamiętać, że sam wygląd to nie wszystko. Jeżeli mamy już odpowiednio zaprojektowany sklep, powinni dowiedzieć się o nim nasi potencjalni klienci. Dlatego tak ważne przy projektowaniu e-sklepów jest zadbanie o pozycjonowanie naturalne (SEO) oraz reklamę płatną w wyszukiwarkach (SEM). Innymi źródłami promocji naszego sklepu będą porównywarki cen, portale aukcyjne (np. Allegro) czy wirtualne galerie handlowe (np. Amazon.com czy polski iMall24.pl). Coraz częściej mamy do czynienia ze sklepami, które sprzedają swoje produkty poprzez Facebooka. Dziś ten stosunkowo młody portal społecznościowy skupia 5 milionów użytkowników w Polsce, dzięki czemu stanowi idealne miejsce do promocji naszych produktów. Przykładem sklepu, który wykorzystuje również ten kanał dystrybucji, jest firma Platinet używająca narzędzia Comarch iSklep24 z funkcją Facebook shop.

Jeśli zaś chodzi o zakupy za pośrednictwem urządzeń mobilnych, błędem jest jedynie graficzne zmodyfikowanie i zmniejszenie ekranów sklepu internetowego. Przeciwnie, korzyść przyniesie użycie dedykowanych aplikacji wykorzystujących możliwości urządzeń mobilnych, aby pozwolić klientom na wyjątkowe zakupy. Przykładem jest portal eBay ze swoją aplikacją eBay Fashion stworzoną na iPhone, która pozwala przymierzyć ubrania w rzeczywistości rozszerzonej (ang. augmented reality) niemal na własnym ciele.

W sklepie, obok odpowiedniego sprzętu, najważniejszym czynnikiem, który decyduje o dodatniej lub ujemnej dynamice sprzedaży, jest personel. Dobrze wyszkoleni pracownicy służą klientowi ekspercką poradą, często przekonując go do produktu lepszego, droższego od tego, jaki planował zakupić na początku. Oczywiście rozwój technologii nie kończy się na sklepie. Coraz więcej sprzedawców detalicznych udostępnia możliwość zakupów online ze sklepu tradycyjnego na specjalnie dostosowanym komputerze PC, gdzie dostępny jest szybki przegląd całego asortymentu, wśród którego znajdują się także elementy niedostępne obecnie w sklepie.

Najnowsze rozwiązanie typu front-end przygotowane przez producenta oprogramowania Comarch, działające na interaktywnym stole Microsoft Surface, przenosi świat wirtualnych zakupów ze wszystkimi jego zaletami do sklepu tradycyjnego. Rozwiązanie to umożliwia identyfikację klienta przy użyciu karty lojalnościowej, a następnie multimedialną prezentację spersonalizowanej oferty dla tego klienta w formie interaktywnego katalogu produktów. Dodatkowe informacje, jak filmy czy opisy, mogą być wyświetlane także dla tych produktów, które klient zobaczył w sklepie. Wystarczy po prostu położyć produkt na stole, a odpowiednie treści wyświetlają się automatycznie. Rozwiązanie wykorzystuje także możliwości rzeczywistości rozszerzonej, np. klientka kupująca kosmetyki może wirtualnie testować różne wersje makijażu na swoim zdjęciu na ekranie Microsoft Surface.

Innym ciekawym przykładem przenikania świata wirtualnego do rzeczywistości jest koncepcja wirtualnych supermarketów należących do Tesco, która obecnie rusza w Korei Południowej. Idea wychodzi naprzeciw potrzebom tych konsumentów, którzy nie mają czasu na codzienne zakupy. Mogą oni, stojąc na stacjach metra w Seulu, przeglądać wirtualne półki w formie banerów, z różnorodnymi produktami z supermarketu, tak jakby dokonywali tego w sklepie tradycyjnym. Produkty mogą być dodane do listy zakupów poprzez sczytanie kodu QR za pomocą smartfona. Po złożeniu zamówienia i dokonaniu zapłaty, oczywiście również za pomocą smartfona, zakupy dostarczane są pod drzwi klienta.

Przed przystąpieniem do realizacji strategii wielokanałowej sprzedaży ważne jest rozważenie, jakie scenariusze należy przygotować i jak mają być one realizowane. Najlepiej udostępnić klientom możliwość samodzielnego wykonywania pewnych czynności za pośrednictwem różnych kanałów sprzedaży. Przykładowo zamówione online towary mogą być udostępnione klientom do testów w sklepie, przed dokonaniem płatności. Także składanie reklamacji lub wymiana towarów zamówionych online powinny być możliwe w sklepach. Przy rozważaniu, jakie kanały zakupów udostępnimy klientom, nie można także przeoczyć kanału mobilnego. Chociaż aktualnie handel mobilny w Polsce znajduje się jeszcze w początkowej fazie rozwoju, to jednak perspektywy na najbliższą przyszłość są bardzo obiecujące. Nasz rodzimy rynek charakteryzuje przede wszystkim bardzo wysokie tempo wzrostu sprzedaży smartfonów. Sprawia to, że z roku na rok dynamicznie rośnie odsetek użytkowników posiadających te zaawansowane urządzenia mobilne. Zgodnie z przewidywaniami firm analitycznych w 2015 roku smartfony stanowić będą aż 60 proc. polskiego rynku, który w ten sposób stanie się jednocześnie najszybciej rozwijającym się rynkiem w Europie Środkowo-Wschodniej (Internet Standard, „Mobile 2011”). Wzrastający wskaźnik zainteresowania smartfonami w społeczeństwie w połączeniu z większą dostępnością usług mobilnych przyczyni się niewątpliwie do znacznego wzrostu wartości obrotów polskiego handlu mobilnego w ciągu najbliższych kilku lat. Jak wskazują wyniki badań, już teraz 64 proc. polskich użytkowników mediów mobilnych chętnie dokonuje płatności, rezerwacji lub zakupów za pomocą swoich telefonów komórkowych (Orange Mobile Exposure 2010).

Różnorodność kanałów jest przyjazna dla klienta tylko wtedy, kiedy firma posiada narzędzia pozwalające na pełne wykorzystanie ich potencjału. Nie można na przykład dopuścić do sytuacji, aby klient nie mógł śledzić statusu zamówienia złożonego online z powodu ograniczeń oprogramowania. To samo dotyczy wymiany towaru i reklamacji. Przejrzystość danych w przedsiębiorstwie jest więc podstawowym warunkiem prowadzenia sprzedaży wielokanałowej. Niezbędne jest tu odpowiednie przygotowanie wewnętrznej infrastruktury oraz oprogramowania. Comarch oferuje pakiet zintegrowanych rozwiązań do zarządzania wszystkimi kanałami sprzedaży, co znacząco skraca czas wprowadzenia strategii wielokanałowej w życie oraz pozwala uniknąć wielu błędów i ponoszenia zbędnych kosztów przy realizacji tak istotnego procesu.

Oprogramowanie, które odgrywa w firmie kluczową rolę w zarządzaniu towarem, jest równie ważne w efektywnym zarządzaniu wielokanałową dystrybucją towarów i usług. Dzięki nowoczesnej technologii wydzielanie osobnych zestawów asortymentu dla każdego kanału sprzedaży (sklep internetowy, sklep tradycyjny, Allegro, porównywarki cen, np. Ceneo czy Skąpiec, wirtualna galeria handlowa iMall24) należy już do przeszłości, podobnie jak pracochłonne i błędogenne przekazywanie zamówień do centralnego systemu zarządzania. Nowoczesne oprogramowanie monitoruje bieżący stan zapasów we wszystkich hurtowniach i sklepach, zarządza wydaniami zamówionych towarów i zapewnia, że nie dojdzie do sprzedaży towarów, których faktycznie nie mamy na stanie. Nowoczesne systemy pozwalają również na kompleksową analizę dystrybucji we wszystkich kanałach. Dają także podgląd, które produkty sprzedają się w jakich kanałach i ile firma na tym zarabia lub którzy klienci korzystają z jakich kanałów i jakie przychody generują. Dzięki odpowiedniej agregacji danych i odpowiednim narzędziom, które dają do nich dostęp (np. Comarch Business Intelligence), można precyzyjne ustalić, jaką promocję przygotować, do kogo ją skierować, i oszacować, jak wpłynie ona na nasze przyszłe przychody. Przemyślana inwestycja w odpowiednie oprogramowanie pozwala skutecznie zarządzać wszystkimi procesami, czyli redukować ilość pracy i liczbę błędów, a jednocześnie poprawić obsługę klienta i dostarczyć odpowiednie dane o sytuacji firmy.

Wielokanałową sprzedaż należy dziś potraktować jako szansę na zarabianie większych pieniędzy. Niestety większość firm na rynku pozostaje w tyle, jeśli chodzi o ten obszar, podobnie jak to było w przypadku pojawienia się transakcji online pod koniec lat 90. Lecz z drugiej strony to właśnie dlatego ten obszar stanowi dziś atrakcyjną propozycję dla tych, którzy rozumieją szansę i przewagę, jaką mogą zdobyć dzięki właściwemu dotarciu z produktem do swoich klientów. Należy przy tym pamiętać, że do osiągnięcia długoterminowego sukcesu strategii wielokanałowej sprzedaży bardzo potrzebne jest odpowiednie oprogramowanie oraz właściwe zaplanowanie integracji i adaptacji procesów biznesowych, infrastruktury oraz pracowników, a także wdrożenie go w skali całego przedsiębiorstwa.

Comarch, dzięki 3,5 tys. specjalistów i 70 tys. klientów na całym świecie, m.in. globalnym graczom: Metro, Auchan czy BP, posiada bogate know-how dla sektora detalicznego, które przenieśliśmy do sektora MSP. Wiedzę tę firma z powodzeniem wykorzystuje w swoich produktach i projektach wsparcia rynkowego sukcesu swoich klientów. Planujemy i wdrażamy strategie wielokanałowej sprzedaży na rynku detalicznym, prowadząc liczne projekty w firmach małych, średnich, a także w dużych organizacjach na terenie całego kraju. Wiemy, jak efektywnie uruchomić nowe, zintegrowane ze sobą kanały, bez ponoszenia dużych wydatków, co jest szczególnie istotne w obecnych realiach gospodarczych.

Artykuł pochodzi z magazynu Nowoczesne Zarządzanie nr 2/2011.