EURO 2012 – „czarne konie” turnieju

By | 27/07/2012

Biedronka jest marką najsilniej kojarzoną z EURO 2012, ale „czarnymi końmi” imprezy były przede wszystkim: Hyundai, Kia, Sharp i McDonald’s – wynika z badania „Monitoring reklam na EURO 2012”, prowadzonego przez Interaktywny Instytut Badań Rynkowych (IIBR).

Nie wszystkie marki jednakowo skorzystały z szansy, jaką stwarzały piłkarskie mistrzostwa Europy. Wśród znaków towarowych, które sponsorowały turniej lub nawiązywały do niego w komunikacji można wyróżnić 4 grupy.

Do pierwszej grupy (‘Bez efektu’) należą marki, które już przed turniejem były z nim kojarzone, a poziom ten nie zmienił się znacząco, nawet w trakcie imprezy. W drugiej (‘Mocny wślizg’) znalazły się te, które były kojarzone z EURO, ale dzięki umiejętnie prowadzonej akcji marketingowej jeszcze poprawiły swoją pozycję. Trzecia grupa marek to tzw. ‘Czarne konie’ – znaki towarowe praktycznie nie kojarzone z Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej, które w trakcie imprezy znacznie poprawiły swe notowania. Czwartą grupę (‘Przespana szansa’) stanowią brandy słabo kojarzone z turniejem zarówno przed, w trakcie i po imprezie, mimo tego że były jej oficjalnymi sponsorami.

Po zakończeniu fazy grupowej najbardziej kojarzoną marką z EURO 2012 była Biedronka, sponsorująca polską reprezentację. Znak towarowy należący do Jeronimo Martins już w połowie maja osiągnął znaczącą przewagę nad zajmującą w tamtym okresie drugą pozycję w rankingu Coca-Colą (startującą z wysokiego poziomu skojarzeń ok. 50% i utrzymującą go w czasie turnieju), a z czasem jego przewaga nad resztą stawki jeszcze bardziej się powiększała. Swoją pozycję wzmocniły także: Tyskie (nie angażujące się sponsorsko w turniej) oraz Cisowianka (sponsor reprezentacji).

Na uwagę zasługują również wyniki oficjalnych sponsorów imprezy. Marki takie jak: Kia, Sharp czy Hyundai przed zawodami praktycznie nie były kojarzone z turniejem. Jeszcze w maju 2012 roku wskazywało je co najwyżej 10 proc. badanych. Od chwili rozpoczęcia zawodów powiązanie z Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej zaczęło gwałtownie i znacząco rosnąć – nawet o 20-30 punktów procentowych w ciągu zaledwie dwóch tygodni. Podobny trend można zaobserwować w przypadku McDonald’s – pozycja marki w rankingu poziomu skojarzenia z turniejem od samego początku była znacznie wyższa niż miało to miejsce w przypadku innych znaków towarowych.

Przyczyny takich dużych zmian we wskaźnikach można doszukiwać się w intensywnej obecności marek w przerwach meczów EURO, a przede wszystkich ekspozycji ich logo na planszach sponsorskich poprzedzających transmisje. Co ciekawe, podobnego wzrostu nie odnotowała, również mocno obecna w wymienionych obszarach, Coca-Cola. Prawdopodobnie kojarzenie jej z turniejem dużo wcześniej było na tyle wysokie, że duża częstotliwość emisji reklam oraz logo marki, nie wystarczyły do podniesienia wskaźników tak bardzo, jak miało to miejsce w przypadku wcześniej wymienionych marek.

„Monitoring działalności marketingowej wskazuje, że marki z różną skutecznością wykorzystały swoją szansę na EURO 2012. Sukces zależy od wielu czynników i widać wyraźnie, że sam tytuł sponsora – czy to reprezentacji, czy turnieju, nie zapewnia go automatycznie. Okazuje się także, że powiązanie marki z turniejem w świadomości odbiorców może się bardzo zmieniać w stosunkowo krótkim czasie. Kluczem do sukcesu jest umiejętna komunikacja” – podkreśla Janusz Sielicki, Dyrektor ds. Badań w IIBR.

Badanie „Monitoring reklam na EURO 2012” zostało zrealizowane metodą CAWI w dniach 19 marca – 22 lipca 2012 roku na losowej reprezentatywnej próbie Polaków w wieku 15-50 lat.