IIBR przedstawia kolejny raport z aktywności reklamowej przed EURO 2012

By | 15/05/2012

Co robią marki, aby „wygrać” na EURO 2012? Interaktywny Instytut Badań Rynkowych (IIBR) prezentuje wyniku czwartej fali monitoringu działań reklamowych w związku ze zbliżającymi się Mistrzostwami Europy w Piłce Nożnej.

Zdecydowana większość Polaków (79%) w wieku 15-50 lat jest w stanie wskazać przynajmniej 1 markę, której reklamę – odwołującą się do EURO 2012 – widział w ciągu ostatniego miesiąca. W czołowej piątce najczęściej zaznaczanych marek znajduje się jednak  tylko dwóch oficjalnych sponsorów Mistrzostw Europy w Piłce Nożnej.

Na pytanie o wskazanie marek, z których reklamami odwołującymi się do EURO 2012 respondent zetknął się w ciągu ostatniego miesiąca, najczęściej wskazywana była Coca Cola. Kolejne wymieniane marki to: Biedronka, Tyskie i Warka. Co ciekawe żadna z tych trzech marek nie jest oficjalnym sponsorem zawodów, a w związku z tym nie może używać w swojej komunikacji logo ani nazwy imprezy. Trafnie wykorzystana gra w skojarzenia sprawiła natomiast, że ok. 1/3 respondentów zapamiętała, że te właśnie marki reklamują się w kontekście EURO 2012. Jest to wynik zdecydowanie wyższy od rezultatów wszystkich (poza Coca Colą) oficjalnych sponsorów Mistrzostw.

Jaki jest zatem klucz do sukcesu?

Zarówno Tyskie, jak i Biedronka w reklamach prezentują stadiony piłkarskie oraz osobistości związane ze światem futbolu. Z kolei Warka postawiła na odwołanie do piłkarskich emocji, zachęcając Polaków do wzięcia udziału we wspólnym śpiewaniu hymnu, którego nagranie zostanie później przekazane naszej reprezentacji. Prawdopodobnie te właśnie działania marketingowe wpłynęły na tak silne kojarzenie marek z tą imprezą. Co więcej, jak pokazuje badanie „Monitoring reklamy na EURO 2012” wykorzystanie tych elementów w komunikacji sprawia też, że znaki i określenia związane z EURO 2012 stają się zbędne – odbiorcy bez problemu łączą nawiązania do piłki nożnej ze zbliżającymi się wielkimi krokami zawodami i interpretują oglądane reklamy w ich kontekście.

Na tle tych 3 marek słabiej prezentuje się wielu spośród oficjalnych sponsorów Mistrzostw, mimo że mogą oni bez ograniczeń stosować wszelkie oficjalne nazewnictwo związane z EURO 2012.

„Wyniki czwartej fali ‘Monitoringu reklam na EURO 2012’ pokazują, że sam fakt bycia oficjalnym sponsorem nie jest gwarancją sukcesu. Ważniejsza jest koncepcja i dobra reklama oraz trzymanie ręki na pulsie i umiejętność wykorzystywania nadarzających się okazji. Dla wielu marek ograniczenia w prowadzeniu komunikacji marketingowej okazały się niewielką przeszkodą. Na EURO 2012 na razie wygrywają ci, którzy mają oryginalny pomysł, niezależnie od formalnego statusu sponsora imprezy – podkreśla Janusz Sielicki, Dyrektor ds. Badań IIBR.

Szczegółowe informacje na temat tego, które firmy przodują w promowaniu swoich marek przy okazji EURO 2012 oraz tego, co Polacy sądzą na temat kampanii reklamowych na Mistrzostwa Europy dostępne są w raporcie z badania.

Category: Bez kategorii