Dobre praktyki IAB Polska w zakresie reklamy behawioralnej – przejrzystość oferowana konsumentom

By | 09/09/2011

IAB Polska przyjmuje Europejskie Zasady Internetowej Reklamy Behawioralnej (European Framework for Online Behavioral Advertising) i uruchamia polską wersję witryny informacyjnej na temat reklamy opartej na zainteresowaniach skierowaną do konsumentów (youronlinechoices.eu/pl). Dzięki niej wszyscy zainteresowani będą mogli bliżej poznać specyfikę oraz korzyści wynikające z zastosowania reklamy behawioralnej.

Europejskie Zasady Internetowej Reklamy Behawioralnej to spis dobrych praktyk i zaleceń stworzony przez narodowe organizacje IAB we współpracy w ramach IAB Europe oraz jego członków korporacyjnych, największych graczy na rynku internetowym na Starym Kontynencie. Jest on integralną częścią dobrych praktyk w zakresie reklamy opartej na zainteresowaniach czyli tzw. reklamy behawioralnej (OBA – Online Behavioural Advertising) firmowanych przez Europejskie Stowarzyszenie Standardów Reklamy (EASA – European Advertising Standards Alliance).

Stosowanie OBA nie jest w żaden sposób skodyfikowane przez prawo, zarówno polskie, jak i europejskie. Branża internetowa od pewnego czasu dostrzegała potrzebę stworzenia wspólnych reguł działania w zakresie OBA mających na celu ochronę prywatności użytkowników internetu oraz dających gwarancję, że działania reklamowe prowadzone z użyciem narzędzi OBA nie będą budziły żadnych wątpliwości etycznych. Samoregulujący dokument podpisany przez największe europejskie firmy internetowe jest wyjściem naprzeciw potrzebom przejrzystości w zakresie OBA.

Podstawowe zagadnienia objęte zasadami samoregulacji to: obowiązek posiadania polityki prywatności, łatwo dostępnej dla użytkowników i w zrozumiały sposób opisującej zakres zbieranych danych i sposób ich wykorzystania, edukację konsumentów w zakresie OBA, tzw. mechanizm opt-out czyli możliwość wyłączenia przez indywidualnego użytkownika zbierania danych nt. jego zachowania w sieci i wykorzystania ich do celów dopasowania reklam, kwestie ochrony i bezpieczeństwa przechowywanych danych, wykorzystanie danych sensytywnych, w szczególności dot. dzieci – zgoda co do tego, że takie dane nie będą w ogóle zbierane. Dokument samoregulacyjny różnicuje dokładny zakres obowiązków w zależności od tego czy mamy do czynienia z firmami będącymi właścicielami witryn i emitującymi reklamy swoim użytkownikom czy z firmami trzecimi, które nie są właścicielami, ale używają technik OBA do emitowania reklam na tych witrynach.

– Uważamy, że samoregulacja tak w kwestii OBA jak i w wielu innych kwestiach związanych z tak dynamicznie rozwijającą się gałęzią gospodarki jak działalność w internecie, jest najlepszym rozwiązaniem dającym dużo większe możliwości niż przyjmowanie aktów prawnych, które nie są w stanie nadążyć za rozwojem technologii i usług oferowanych w internecie. – powiedział Piotr Kowalczyk, Prezes IAB Polska.  – Dlatego też, przystępując do dobrych praktyk w zakresie OBA wypracowanych przez IAB Europe i EASA, chcemy by stały się one nie tylko normą postępowania dla firm zrzeszonych w naszej organizacji, ale również skutecznym narzędziem dla internautów, którzy chcą mieć poczucie bezpieczeństwa podczas przeglądania stron internetowych – dodał Kowalczyk.

– OBA jest mało znaną, choć budzącą czasami emocje dziedziną. Chcemy odczarować pojęcia ciasteczek (cookies) i behawioralnego reklamy opartej na zainteresowaniach. Uważamy, że reklama, która dopasowuje się do zainteresowań odbiorców jest  wartością dodaną mogącą spełniać również funkcje informacyjne. Zapobiega po części zalewaniu użytkowników masą oderwanych od ich zainteresowań komunikatów. Warto też uzmysłowić sobie, że to właśnie dzięki reklamie firmy dostarczające treści i oferujące rozmaite usługi w sieci, są w stanie je udostępniać odbiorcom za darmo. – powiedział Jarosław Sobolewski, Dyrektor Generalny IAB Polska oraz szef regionu CEE w IAB Europe. – Reklama pełni więc kluczową rolę w rozwoju internetu jako takiego, a w szczególności w rozwoju społeczeństwa informacyjnego. Udostępniając stronę www.youronlinechoices.eu/pl chcemy uzmysłowić internautom, że firmy wykorzystujące OBA nie znają naszej prawdziwej tożsamości, imienia ani nazwiska. Firmy te posiadają jedynie wiedzę dotyczącą zainteresowań użytkowników komputerów, tabletów  lub smartphone’ów na podstawie analizy odwiedzanych przez przeglądarki internetowe zainstalowane na tych urządzeniach stron internetowych.  – powiedział Jarosław Sobolewski.

Upraszczając, można powiedzieć, że w takim ekosystemie reklamowym jesteśmy identyfikowani jako zbiór zainteresowań, a nie konkretna osoba. Proces odbywa się anonimowo, a praktyki w tym zakresie są bardzo rygorystyczne. Mało osób zdaje sobie z tego sprawę, ponieważ są to narzędzia nowe z którymi użytkownicy nie stykają się w sposób bezpośredni. Dla osób, które mimo tego chciałyby aby żadne dane na temat historii  przeglądanych przez nich stron nie były zbierane i wykorzystywane do dopasowania reklamy udostępniamy na stronie narzędzie pozwalające na wypisanie się z tego typu usług.

IAB Polska jest jedną z pierwszych organizacji branży internetowej w Europie i pierwszą z krajów regionu Europy środkowo-wschodniej, która podjęła się wyjaśnienia kwestii OBA w sposób przystępny dla internautów. Na stronie youronlinechoices.eu/pl udostępniono serwis poświęcony tematyce OBA oraz dający możliwość w polskiej wersji językowej.

Reklama behawioralna jest określona w Europejskich Zasadach Internetowej Reklamy Behawioralnej oraz jako „zbieranie z konkretnego komputera lub urządzenia korzystającego z Internetu danych dotyczących zachowań związanych z przeglądaniem witryn w czasie i w wielu domenach nie znajdujących się pod Wspólną Kontrolą, w celu wykorzystania tych danych dla określenia ogólnych preferencji lub zainteresowań użytkownika sieci korzystającego z danego komputera lub urządzenia na podstawie preferencji lub zainteresowań wywnioskowanych z jego zachowań podczas przeglądania serwisów internetowych”. Definicja ta obejmuje również retargeting, co oznacza, że użytkownicy wykazujący zainteresowanie określonym produktem lub kategorią produktów na konkretnej stronie otrzymują reklamy tego produktu lub kategorii produktów na innych stronach internetowych.

Termin „behawioralny” opisuje rodzaj zbieranych danych – typowo takich, jak przeglądane strony i kliknięcia wykonane przez użytkownika. Zatem reklama „behawioralna” oparta jest tylko na zachowaniu „użytkownika”, a nie na jego tożsamości.

Typowo w ramach behawioralnych łączony jest wzór zachowań z „segmentem” lub kategorią zainteresowań. Zestaw „segmentów”, z którymi łączone są dane behawioralne użytkownika można zdefiniować jako behawioryczny profil reklamowy np. interesująca/cy się motoryzacją, finansami, kosmetykami itp. Takie profile nie zawierają danych osobowych, a są identyfikowane na podstawie ciasteczek (cookies).