Jeśli telewizja to tylko z reklamami

By | 08/02/2011

Reklamy nie irytują, tylko podnoszą atrakcyjność programów telewizyjnych, wynika z badań opublikowanych w magazynie Harvard Business Review Polska. Widzowie są skłonni więcej zapłacić za te audycje, które widzieli z przerwami reklamowymi.

– Fakt, że program bardziej nam się podoba, kiedy towarzyszą mu reklamy, nie oznacza, że jesteśmy tego świadomi. Ludzie kupują urządzenia DVR [cyfrowe nagrywarki], ponieważ wydaje im się, na podstawie dotychczasowych do­znań, że nie chcą reklam – twierdzi prof. Leif Nelson z Haas School of Business, który, wspólnie z Tomem Meyvisem ze Stern School przy New York University i Jeffem Galakiem z Tepper School przy Carnegie Mellon University, przeprowadził badania preferencji widzów.

Dwóm grupom badawczym pokazali 3 rodzaje programów: odcinki serialu komediowego Taxi, dokumentalne filmy przyrodnicze i produkcje z Bollywood. Pierwsza z grup oglądała je bez reklam, druga – przerywane reklamami. Wyniki zaskoczyły, bo są sprzeczne z wyraźnymi trendami zachodzącymi w branży mediów: urządzenia DVR, które umożliwiają przewijanie reklam, cieszą się ogromną popularnością; sieci telewizyjne zwiększają sprzedaż dzięki „ograniczonej liczbie przerw reklamowych”; ludzie płacą takim kanałom jak HBO za możliwość oglądania telewizji bez reklam.

Druga grupa była bardziej zadowolona z wyświetlanych audycji i skłonna zapłacić więcej za zestawy płyt DVD z produkcjami tych samych reżyserów. Z badań Nelsona, Meyvisa i Galaka wynika ponadto, że na popularność programów nie miała wpływu jakość samych reklam. Zdaniem prof. Nelsona to jest właśnie klucz do wytłumaczenia niespodziewanych wyników: „Nie chodzi o same reklamy. Naszym zda­niem istotne jest tu zjawisko adaptacji”.

Autorzy badania podkreślają, że wbrew pozorom na podobnych założeniach opierają się płatne telewizje, choć nie zawierają one reklam. Płatne telewizje zamiast wprowadzania reklam, konstruują swoje programy w taki sposób, by poradzić sobie ze zjawiskiem adaptacji.

Badanie Nelsona, Meyvisa i Galaka zostało opublikowane również w darmowym raporcie specjalnym Harvard Business Review Polska pt. „Dlaczego wolimy telewizję z reklamami?”

Z raportu do pobrania na http://raporty.hbrp.pl/af52c8 czytelnicy dowiedzą się:

1. Co sprawia, że reklamy zwiększają przyjemność z oglądania telewizji?

2. Ile więcej są skłonni zapłacić widzowie oglądający programy przerywane reklamami za zestawy płyt DVD tych samych reżyserów?

3. Dlaczego widzom wydaje się, że nie chcą reklam?

4. Co wspólnego mają masaż i oglądanie telewizji?

5. Jak wykorzystać tę wiedzę w pracy managera?