Sto lat Coke Zero!

By | 05/10/2010

Coca-Cola Zero, największy hit firmy Coca-Cola od czasu wprowadzenia Diet Coke, obchodzi piąte urodziny

Marka Coca-Cola Zero, która w ostatniej dekadzie odniosła w USA największy sukces w kategorii nowości produktowych wśród napojów gazowanych, obchodzi piąte urodziny. Coke Zero jest jedynym napojem bezalkoholowym, który rokrocznie zwiększa poziom sprzedaży o minimum 10% i nie daje żadnych oznak spowolnienia wzrostu.

Wśród ponad 350 nowych marek napojów gazowanych wprowadzonych w USA na rynek od 2001 roku, Coca-Cola Zero jest jedną z sześciu, które przekroczyły jednoprocentowy udział w rynku i jedyną marką, która ten poziom utrzymała. Coke Zero jest dostępna w ponad 130 krajach, gdzie w dalszym ciągu wykazuje silny wzrost sprzedaży. Stała się tym samym największym sukcesem firmy Coca-Cola od czasu wprowadzenia na rynek Diet Coke w 1982 roku.

By wyjść naprzeciw oczekiwaniom konsumentów spragnionym prawdziwego smaku napoju Coca-Cola, ale nie zawierającego jednocześnie kalorii, w 2005 roku stworzona została Coca-Cola Zero. Pół dekady później, ta młoda marka wdarła się do dziesiątki najlepiej sprzedających się napojów gazowanych w USA.

Coke Zero zaistniała w tak spektakularnym wymiarze na rynku również dzięki innowacyjnym kampaniom marketingowym. Marka przy wykorzystaniu humorystycznej, a czasem zaczepnej komunikacji, stworzyła silną i jednocześnie specyficzną więź z grupą wiecznie młodych mężczyzn tzw. „młodzi dorośli”, do których wcześniej żaden inny gazowany produkt dietetyczny nie kierował kampanii marketingowych.

„Wprowadzenie na rynek nowego produktu, który nosi nazwę jednej z najbardziej znanych i lubianych na świecie marek, jest z jednej strony ekscytujące, ale stanowi też spore wyzwanie”, mówi Katie Bayne, President and General Manager, Sparkling Beverages, Coca-Cola North America. „Coke Zero dowodzi swojej innowacyjności przez rokroczny wzrost udziałów w rynku od momentu launchu w 2005 roku. Sukces marki wiąże się również z tym, że trafia ona do konsumentów, dla których nie było wcześniej odpowiedniego produktu na rynku. Są to tzw. „młodzi dorośli”, głównie mężczyźni pragnący niepowtarzalnego smaku Coca-Cola, ale jednocześnie poszukujący produktów posiadających zero kalorii. W świecie, w którym jesteśmy świadkami powstania i upadku różnych marek, to właśnie niepowtarzalny smak, innowacyjny marketing, silna sieć dystrybucji i przede wszystkim lojalni konsumenci zapewnili marce Coca-Cola Zero taki sukces”.

Coke Zero od 2006 roku zaczęła zwracać na siebie uwagę także serią spotów TV. W reklamach, podstawieni brand managerowie Coca-Cola próbowali zatrudnić prawdziwych prawników, żeby ci pozwali Coke Zero za “naruszenie smaku”, wykorzystując fakt, że Coca-Cola Zero smakuje prawie tak samo, jak Coca-Cola. Marka wzmocniła swoją pozycję podczas transmisji Super Bowl w 2009 roku. Pokazano wówczas reklamę, w której występowała gwiazda Pittsburgh Steelers, Troy Polamalu, grając rolę “Wrednego Troya”. Postać ”Wrednego Troya” była nawiązaniem do legendarnej reklamy Coca-Cola z 1979 roku, gdzie występowała ikona zespołu Steelers, “Wredny” Joe Green.

Coke Zero zaistniała w świadomości także dzięki sponsoringowi popularnych wydarzeń sportowych, jak liga koszykówki NCAA czy seria NASCAR. Coca-Cola Zero nawiązała również ścisłą współpracę przy produkcji przebojów kinowych takich jak „James Bond: Quantum of Solace” czy „Avatar”.

Ostatnio Coca-Cola Zero jest również bardzo aktywna w sferze mediów społecznościowych, gdzie stworzyła m.in. popularną aplikację na Facebook’u Coke Zero Facial Profiler. Aplikacja przy wykorzystaniu zaawansowanej technologii, na podstawie zdjęć użytkowników profilu znajduje osoby, które wyglądają tak jak oni.

W Polsce Coca-Cola Zero została wprowadzona na rynek w kwietniu 2008 roku i w przeciągu niecałego roku przewyższyła ponad dwukrotnie planowany wynik sprzedaży. Coke Zero zaistniała w świadomości polskich konsumentów dzięki oryginalnej i przykuwającej uwagę reklamie telewizyjnej, w której grupa antyterrorystów Coca-Cola Zero SWAT ratuje z opresji młodego mężczyznę zaskoczonego w mieszkaniu swojej dziewczyny niezapowiedzianą wizytą jej rodziców. Coke Zero dała się również zauważyć dzięki prowadzonym akcjom samplingowym, podczas których zawitała do kilkudziesięciu miast w Polsce Do wybranych miast marka specjalnie sprowadziła symulator skoków spadochronowych, by każdy mógł poczuć, jak to jest swobodnie unosić się w powietrzu, a tym samym przekraczać granice, które tylko z pozoru wydają się nieosiągalne. Działania w Polsce nie omijają również mediów społecznościowych, gdzie marka prowadzi aktywności dotyczące m.in. Marka „Marasa” Nowakowskiego, skoczka spadochronowego, który przy pomocy Coca-Cola Zero spróbuje dokonać niemożliwego i weźmie udział w próbie bicia rekordu świata w skokach spadochronowych. „Coca-Cola Zero w Polsce od ponad dwóch lat inspiruje do poszukiwania szczęścia w indywidualny sposób, pozwala żyć bez skrępowania konwencjami i bez obaw o ocenę. Kampania wprowadzająca markę Coca-Cola Zero w 2008 roku na polski rynek była najlepiej zapamiętaną spośród wszystkich kampanii napojów gazowanych przeprowadzonych w tamtym okresie i została nagrodzona srebrną statuetką EFFIE. Dzięki skutecznemu połączeniu działań w różnych obszarach marketingu i komunikacji, udaje nam się konsekwentnie zwiększać obecność Coca-Cola Zero w kategorii napojów gazowanych typu „Cola” – light. Marka jest obecnie liderem tej kategorii z 21,6% udziałem ilościowym (Źródło: AC Nielsen, sierpień 2010)”, dodaje Rafał Jakubowiak Marketing Manager z Coca-Cola Poland Services.