Z monologu w dialog – wyzwania dla komunikacji finansowej po kryzysie

By | 20/04/2010

Światowy kryzys zmniejszył zaufanie konsumentów do instytucji finansowych w całej Unii Europejskiej. Jak wynika z badań Domu Badawczego Maison, Polacy wciąż mają opory przed obrotem bezgotówkowym, a wielu z nich nie posiada podstawowej wiedzy o produktach bankowych. Badania pokazują również, że Klienci mają różne podejście do pieniędzy nie tylko w zależności od wieku, wykształcenia i zarobków, ale także zmiennych psychologicznych. Szansą dla instytucji finansowych jest lepsze dopasowanie komunikacji do poszczególnych segmentów, które jest możliwe m.in. poprzez wykorzystanie możliwości social media i prowadzenie w nich dialogu.

Analiza Domu Badawczego Maison pokazała również, iż mimo dynamicznego rozwoju polskiego rynku usług finansowych, niewiele osób znajduje się na wyższym poziomie „ubankowienia”. Większość Polaków wciąż ma opory przed obrotem bezgotówkowym. Płacenie w sklepach kartą jest niepopularne, mimo jej posiadania. Podobnie jest z korzystaniem z rachunków bankowych przez Internet, mimo powszechnego dostępu do kont online. Ponadto, wielu z nas nie odróżnia trzymania pieniędzy na koncie bieżącym od świadomego oszczędzania i inwestowania. Badania pokazują, że podejście do pieniędzy zmienia się nie tylko w zależności od wykształcenia, czy dochodu, ale także zmiennych psychologicznych. Określone i nazwane w badaniach segmenty różnicuje podejście do wirtualnego pieniądza, oszczędzania i wielu innych obszarów.

Banki w swojej komunikacji marketingowej skupiają się przede wszystkim na jednym segmencie Polaków, najłatwiejszym z marketingowego punktu widzenia, bo pozytywnie nastawionym do instytucji finansowych i otwartym na produkty finansowe (tzw. spełniona elita) – zauważa prof. Uniwersytetu Warszawskiego dr hab. Dominika Maison, prezes Domu Badawczego Maison. W Polsce jest jednak dużo grup, którym można również wiele zaoferować, ale trzeba zrozumieć ich potrzeby, wartości oraz język. Są to na przykład ludzie najstarsi o najmniejszym poziomie ubankowienia (wycofani tradycjonaliści), ludzie młodzi, ale o silnym kulcie gotówki (sfrustrowani materialiści) lub też ludzie o stosunkowo niskich dochodach, przekonani, że usługi finansowe (w tym nawet konto w banku) są tylko dla bogatych (skryci marzyciele) – podsumowuje prof. Dominika Maison.

Analiza komunikacji marketingowej instytucji finansowych przeprowadzona przez Dom Badawczy Maison pokazuje, że strategie komunikacji tworzone są w bardzo zbliżony sposób z użyciem tych samych narzędzi (m.in. celebryci, skomplikowany język), przez co konsumenci pomimo znajomości marek banków nie znają tak naprawdę produktów ani potencjalnych korzyści płynących z korzystania z nich.

Ten, kto najszybciej zrozumie niezagospodarowane finansowo grupy i skieruje do nich odpowiednio ukształtowany przekaz, ma szansę na wygranie walki o najtrudniejszego klienta na rynku usług finansowych, klienta niewyedukowanego – mówi prof. Dominika Maison. Stworzenie komunikatu dobrze dopasowanego do konkretnych segmentów może być najlepszym sposobem w walce, o Klientów konkurencji – dodaje.

Porównanie badań z początku 2009 i 2010 roku pokazuje, że sytuacja finansowa w polskich gospodarstwach domowych uspokoiła się. Zdecydowanie mniej osób spodziewa się jej pogorszenia, a więcej osób ma poczucie, że będzie ona stabilna.

Osoby, które lepiej niż wcześniej postrzegają swoje finanse są ważną grupą docelową dla instytucji finansowych. Grupa ta często jest pozbawiona produktów oszczędnościowych, kredytowych, czy depozytowych, bo wcześniej z powodu swojej gorszej sytuacji finansowej nie mogła sobie na nie pozwolić. Stworzenie atrakcyjnego komunikatu skierowanego do tych osób może przynieść szybki sukces i lojalnych Klientów na lata – mówi Paweł Tomczuk, Dyrektor Generalny Ciszewski Financial Communications.

Największym wyzwaniem dla instytucji finansowych będzie jednak dopasowanie przekazu do poszczególnych segmentów psychograficznych. Badania prof. Maison wyodrębniają aż 7 takich grup. Największy potencjał do skutecznych działań w tym zakresie daje rozwój CRM (Customer Relationship Management) oraz komunikacja przez Internet ze szczególnym uwzględnieniem social media, która pozwala docierać do dużych grup ludzi skupionych wokół bardzo wąskich tematów i prezentujących bardzo zbliżone cechy, a także tanio i nieinwazyjnie pozyskiwać szczegółowe dane na temat Klientów.

Prawdziwym wyzwaniem jest jednak integracja komunikacji w social media i Internecie z systemami CRM oraz działaniami sprzedaży. Ten, kto tego dokona „rozbije bank” i stworzy gigantyczną przewagę konkurencyjną – mówi Paweł Tomczuk.

Potoczne stwierdzenie „bezpiecznie jak w banku” co prawda wciąż funkcjonuje, ale jego gwarantem już nie jest stabilność instytucji finansowej, a bezpieczeństwo depozytów, za które odpowiadają rządy poszczególnych państw – zauważa dr Michał Macierzyński, analityk Bankier.pl. To dość kruchy fundament do rozwoju współpracy z klientami w pokryzysowych czasach. Rozwiązaniem może być lepsza komunikacja w Internecie – dodaje.

Kryzys pokazał, że Internet może posłużyć jako pas transmisyjny złych informacji, a co gorsza, może również zachwiać stabilnością finansową nawet największego banku w sytuacji, kiedy klienci nagle zaczną za pomocą bankowości internetowej wycofywać swoje wkłady. Dlatego, jak podkreśla dr Michał Macierzyński, konieczne jest nadanie przez banki działaniom e-PR większego znaczenia.

Przemawiają za tym również czynniki obiektywne: kryzys na rynku tradycyjnych mediów, rozwój mediów społecznościowych oraz coraz większe nasycenie Internetem. Jest jeszcze jedna zaleta, o której nikt głośno nie mówi – budowanie dialogu z konsumentem w Internecie jest znaczne efektywniejsze kosztowo i bank ma nad nim znacznie większą kontrolę, niż w przypadku tradycyjnych działań. To wszystko sprawia, że stojąc przed ogromnym wyzwaniem, banki z całą pewnością mocniej postawią na działania PR-owe w sieci. Instynkt stadny i strategia „me-too” sprawi, że już niedługo będzie to standard, a nie wyróżnik w branży finansowej – dodaje.

Potencjał mediów społecznościowych w dotarciu do klientów instytucji finansowych w dobie pokryzysowej widzi również Olaf Krynicki, doktorant na Wydziale Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Polskie instytucje finansowe unikają eksperymentów z tzw. social media, powołując się na ścisłe uregulowania prawne oraz z braku znajomości specyfiki mediów społecznościowych. Zupełnie inne doświadczenia mają amerykańskie instytucje finansowe, gdzie platformy social media wykorzystywane są najaktywniej na świecie np. w systemach zarządzania relacjami z klientami.

Skuteczne wykorzystanie social media to trudna sztuka, bo wymaga rzeczowego, ale i odmiennego komunikowania się z klientem lub użytkownikiem. Social media to nie zwykłe przeklejanie korporacyjnych formułek, ale przede wszystkim umiejętność słuchania i prowadzenia ciekawej i odpowiedzialnej dyskusji. Być może dlatego sporej części instytucji finansowych, ale i nie tylko, brakuje jasnej strategii działań w mediach społecznościowych. Social media to jednak najbardziej kompletne i dostępne na rynku narzędzie do budowy dialogu z klientami, jakże istotnego w procesie edukowania klientów instytucji finansowych oraz budowania z nimi więzi w dobie pokryzysowej – stwierdza Olaf Krynicki.